首先，我來介紹壹下這家很棒的公司——花花營銷咨詢公司，是做廣告公司起家的。他們改變方向有兩個原因:壹方面是不滿廣告行業乙方跪求甲方；另壹方面，他們覺得廣告應該優先於產品，他們在制造產品之前就想好了如何銷售產品。用作者的話總結他們公司做過的事情:華華=戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司。他們通過廣告的大門進去了，同時實現了產品開發、產品結構設計、企業戰略制定等壹系列頂層設計。
書中作者思考的框架是以古代軍事智慧為基礎，以此來看待現在市場上企業的問題，如:克拉薩維茨、孫武、富勒等。此外，還引用了壹些語言學家和傳播者，如路德維希·維特根斯坦、哈羅德·基尼斯、瓦爾特·翁、王夫之、王國維等。他也講過中國和中國的方法，但都是基於前人留下的理論。
下面正式為大家分享壹下這本書的內容:
看到書名中的超級符號，我首先能想到的就是建立壹個區別於其他競爭對手的識別系統，讓受眾在市場上壹眼就能認出妳。作者給出的定義是:
也就是說，我們不需要創造新的東西。我們只需要把這種“力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費者的內在記憶，建立品牌偏好，刺激購買決策。我們壹直在說品牌，那麽什麽是品牌呢？最初“烙印”壹詞源於人們在牛身上的烙印，用來區分不同家庭的牛。這是什麽牌子？這只是壹個象征。所以我們現在說的是企業要建立自己的品牌，本質上就是建立自己的“符號系統”。品牌要麽從符號開始，要麽成為符號，通常兩者都有。
再來看宣傳。書中引用了《大英百科全書》的定義:
在這個定義中，我們可以看到宣傳使用了壹個符號系統。就國家宣傳而言，這個符號系統包括文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發型、鈔票圖案、郵票等等。品牌也是壹個符號系統，與國家符號系統沒有本質區別。只是國家象征的作用是治國，品牌的作用是銷售。
人是符號動物，符號承載著或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制著人的行為，是我們消費的驅動力。我們要學會深刻理解消費和符號的關系，看看我們身邊的消費品，妳會發現符號無處不在。此外，它們對妳的購買行為有著深遠的影響。有些符號是天生的符號，有些符號是在消費過程中進化、沈澱、演變成符號的。
要強調的是，符號的定義是很寬泛的。這裏說的符號不僅僅是商標，還有企業logo和UI系統。這裏所說的符號是指壹切具有承載意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號、嗅覺符號。
舉兩個例子:可口可樂的玻璃瓶，經典的造型，就是從最初出現時女性身體的象征演變而來的。它借用了那個符號，讓人們喜歡瓶子的形狀，但當它成為全世界第壹品牌時，瓶子演變成了壹個符號。王老吉的紅罐演變成了涼茶的象征，然後加多寶被迫改用金罐。
既然超級符號這麽厲害，如何找到它並與品牌綁定？人有五種感官:視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。這五種感官就是品牌符號化的五條路徑。
①視覺第壹
我們通常所說的符號大多是指視覺符號。壹般來說，品牌符號還是視覺第壹，我們記憶中的品牌大多是先有視覺印象的。而這個可以轉述，比如妳會知道是三杠的阿迪達斯，妳會知道是帶勾的耐克，但是讓妳描述中國其他運動品牌的logo？
②聽力不壹定是第二。
為什麽提出“聽力不壹定第二”？因為目前企業對聽覺標誌的重視程度還遠遠不夠，還有很大的潛力。？聽覺可以同時激活聽眾的耳朵和嘴巴，而且是口耳相傳的。消費者之間的溝通，也是溝通的傳遞。不是眼神交流，是嘴對嘴。不是視覺，是聽覺。聽覺思維是廣告創作的關鍵。
③嗅覺符號和味覺符號。
關於這部分我能想到的壹個很好的例子就是前店後廠的面包店。他們會專門把後面做的面包的香味抽到店裏去散發，吸引更多的顧客。壹些酒店和商場也有特別的香味，就是為了喚起觀眾的嗅覺記憶。大家還記得我在之前的《品牌洗腦》中提到，營銷人員是在營銷胎兒的嗅覺、聽覺和味覺嗎？(點擊查看)
④觸覺符號
壹些語言學家認為，觸覺是人類的第壹語言，嬰兒壹出生就需要被觸摸，他們可以閱讀和觸摸。我覺得，籃球罰球中間，隊友的相互擊掌和身體接觸也起到了身體溝通和積極心理暗示的作用。
綜上所述，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五種感官都可以構建壹個品牌符號系統，根據妳產品的特點選擇妳最突出的地方。至少，在視覺和聽覺上不要落後。視覺符號的選擇，標準令人過目不忘。聽覺符號的選擇是基於熟悉度。我們總講傳播，但華華說應該叫“廣播”，只有廣播了才能傳播。“溝通”的關鍵是溝通。視覺只能廣播，聽覺可以廣播傳播。視覺設計成功的關鍵是做聽覺視覺，也就是描述性視覺和口語視覺。視覺傳達就是讓妳設計的視覺元素能夠啟動聽覺傳達。
符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。被發現的代價是妳和別人走在壹起更容易被發現。被記住的成本，壹般來說，記憶具象事物的成本較低。記憶成本低的秘訣是視覺和聽覺的結合，能描述的符號容易記住，比如上面提到的阿迪達斯和耐克。
總之，消費者買了，就是品牌的超級話語。用兩個問題測試壹下:妳能用壹句話把妳的事說清楚嗎？妳能用壹句話激勵消費者購買我們的產品和服務嗎？
解釋是主觀的，解釋是客觀的。清晰是相對的，說服是絕對的。說清楚壹點就是妳以為妳清楚，其實妳未必清楚。妳覺得自己說清楚了，同事卻覺得不清楚，於是大家在會議室爭論，怎麽把我們公司說清楚。所以說清楚，聽清楚，都是主觀的，不確定的。而說服是客觀的、絕對的。他動就動，不動就不動。感動是壹種心跳，最終需要落實到行動上。顧客來了，他就來了。他不來，就不來。如果他買，他就買。他不買就不買。
再說說吧。大家來說說，說說。傳播學關註三個層次:清晰、說服、說服，但這不是三個階段。要說服，不需要說清楚，也不需要被說服。勸導是比較糾結的追求。妳不應該總是試圖說服消費者。妳越想讓人家“服務”，人家就越不會“服務”。為什麽要伺候妳？既然我們的目的是說服他，那我們就研究讓他“動”而不是“說服”他的方法。所以，這裏所說的超話語法，就是說服法，著眼於“說服消費者”的目的，用壹句話探索解決的方法。
我們很難把重點放在說服上，目標是說清楚，讓人信服。目標和目的是兩個層次。實現目標就是實現目標。目標是關鍵，目標只是手段。要實現目標，妳不必經歷妳設定的目標。
華華的方法用十二字方針來形容品牌超級話語的創作要求:“壹目了然，賓至如歸，不脛而走。”在傳播上，“壹目了然，賓至如歸”是播達的效果。“不脛而走”就是傳播的效果，傳播的效果——不花錢，傳播的快，傳播的廣，傳播的遠。於是，超級詞語就像超級符號壹樣，通過直接使用人類文化詞語來激活消費者的記憶寶庫，得到本能的反映，獲得“壹夜之間，讓壹個新品牌成為消費者的老朋友，立刻建立起品牌偏好”的效果。我們還要接著說“動”:壹個動就是讓消費者沖動，聽到後就行動；第二個感動是這句話本身是可以感動的，消費者可以隨時想到，可以使用，願意告訴別人，願意為我們做傳播者。除了兩個動作，還有第三個動作。如果妳的員工要搬家，員工會隨時議論嗎？
那麽，超級話語應該是什麽樣子的呢？首先必須是口語，因為交流是口語的壹種現象。在交流中，我們可以說書面語沒有用，因為人們無法傳遞。只播，不傳，那是沒用的。我們平時看到的很多文案都會犯這種錯誤，晦澀難懂，自命不凡。這樣的文案很難引起* * *，更別說傳播了。我在臺灣省旅遊的時候發現，他們不僅能把平面海報設計的很漂亮，文案也很可愛口語化，真的會被感動。
在口頭文化中，獲得的知識必須經常重復，否則就會被遺忘，因為沒有文字記錄。這種固定的、公式化的思維，就是以人為本的創造。傳播學家沃爾特·翁對口語公式化語言給予了準確的評價和熱情的贊揚:公式化語言有助於增強節奏感和記憶力。修辭是壹種固定詞組，很容易口口相傳。刻板印象不是口頭文化中的偶然現象，它們此起彼伏，不斷湧現，構成了思想的本質。
華和華說，營銷傳播是“說話的語言學”。傳播的本質不是“傳播”，而是“廣播”，要動員消費者為我們傳播。品牌超話語不是我對消費者說壹句話，而是我設計壹句話讓消費者傳遞給自己的親朋好友。廣告語言不是我說的壹句話，而是為消費者設計的壹句話。所以用“叮當”，正是因為這是人類幾萬年來的原始本能！
如前所述，超級單詞應該是口語、套語、俗語、順口溜和非書面單詞。接下來說超話語中的陳述句和動作句。要直接陳述事實，要求行動，不要空洞，不要刻意。品牌超級話語，要麽用陳述句陳述壹個事實；要麽用動作句要求人們行動。妳要有具體的內容，說事實是什麽，說壹件事，不要什麽都不說。說妳想讓人家買什麽，不要白要。
在中國和中國，超詞高於超詞，從壹句話走向壹個詞；從壹句話征服世界到壹句話征服世界。這本書用了奧巴馬競選的例子，當時他用CHANGE這個詞擊敗了對手希拉裏·克林頓。
產品命名、企業命名、兒童命名，都是壹種超級話語的體現。
命名的首要原則是什麽？這是成本。我們想要低成本的名字。成本怎麽才能低？傳播成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。
命名的本質在於低成本和召喚性、指令性。呼喚是言語的主動。它可以召喚品牌的價值，比如蘭德酷路澤(豐田的壹款SUV)可以召喚它的價值，而蘭德酷路澤不行；它可以打電話給客戶，比如陸地巡洋艦可以打電話給客戶，陸地巡洋艦不行。代價是它的記憶成本、溝通成本、理解成本都很低。比如陸地巡洋艦這個名字成本低，陸地巡洋艦成本高。
命名必須是聽覺詞。當我們再次談論聽覺時，正是因為這個事實，交流是壹種口語現象和壹種聽覺行為。無論是召喚還是低成本，都要求企業使用“聽覺詞”，不僅要壹目了然，還要壹目了然。
我們在思考市場策略的時候，要對自己的企業、品牌、產品做壹個定位。但是，在定位之前，還有壹個更基礎的東西——定義。給妳的企業、品牌、產品壹個名詞解釋。定義思維是壹種思維方式，是壹種表達格式，即假設妳的公司名稱、品牌名稱、產品名稱編入《現代漢語詞典》，按照詞典格式，那壹項妳怎麽寫？現在做壹個測試，列出公司的名詞，默念自己公司的名詞解釋，然後讓妳的同事做自己的企業名詞解釋。妳也給出同樣的定義嗎？如果每個人都給出了不同的定義，那就意味著我們在開會討論的時候，我們每個人對自己使用的詞語都有不同的定義。這就是為什麽我們雖然用的是同壹種語言，但說話還是雞鴨壹樣，語言相同，用詞不同！我們的溝通成本很高，不能指望會議有成果。即使有了“結果”，也不能保證每個人對“結果”的理解是壹致的，這也是90%的會議無效的原因。這讓我想起公司新來了壹位營銷總監。他去分公司的時候，把公司的基本東西都給我們講了，壹直強調公司主業的定義，我們的核心是什麽。而且還會時不時強調，發出去的東西都要統壹。只有大家有了統壹的定義，才能在同壹個頻道上說話。
上述品牌超符號、品牌超話語、品牌超話語的方法，都是圍繞壹個思路:降低營銷傳播成本。可以說中中方法是壹種用創意降低成本的方法。華數所有的思考都圍繞著兩個角度思考:成本和投資。這是企業管理的思維角度。
這句話太棒了。它告訴我們為什麽我們應該有創造力。品牌的本質是降低企業、消費者和社會的營銷、選擇和監管成本。我們要學會從成本的角度來看待壹切商業問題，壹切問題都可以歸結為降低成本。更低的生產成本、更低的營銷成本、更低的管理成本、更低的溝通成本、更低的研發成本、更低的人力成本和更低的戰略擴張成本...
品牌也是壹種成本機制。第壹，降低企業營銷成本。第二，降低消費者的選擇成本。第三，降低社會監督成本。品牌成本理論的認識論旨在掌握“創造成本法”的方法論，知道如何圍繞在每個創造環節降低成本的思想進行創造。所有的品牌設計和創意工作都是以降低成本為前提的，品牌戰略、品牌命名、品牌logo、產品包裝、廣告宣傳的核心都是降低成本。
所以賣任何東西，首先要考慮如何進入消費者的選擇序列。誰能降低消費者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。
logo的本質——降低成本——降低品牌識別、記憶、傳播的成本。標誌和命名壹樣，是為了降低成本而生的。Logo是為了降低名字的成本。消費者有壹個任務，壹個記憶任務:記住我們的logo對應這個名字。logo設計要幫助他完成這個任務，而不是把壹個記憶任務變成三個:記住名字，記住logo，記住logo就是名字。那會增加消費者的記憶成本。如果妳提出壹個口號，妳需要另外壹句話來解釋它的“內涵”。扔掉口號，直接用後壹句。如果妳設計了壹個logo，妳需要寫壹個logo釋義來解釋它。扔掉標誌，因為它甚至不能解釋自己。還能說明什麽？
包裝設計可以降低什麽成本？首先是陳列成本:在貨架上被發現的成本。去商店和貨架是包裝設計過程的第壹步。因為包裝設計的本質，不是設計這個包裝，而是設計整個貨架。這個貨架上的其他地方都已經設計好了，只有我們包裝占據的這壹小塊設計權是屬於我們的。我們希望通過這個小小的設計讓我們的產品脫穎而出。妳可以不看任何參考資料，但壹定要看書架。因為妳不知道100%的99%是什麽，怎麽開始設計這個1%？這讓我想起前段時間去壹個創業基地，和壹個做包裝設計的創業者聊天。我很好奇他設計的包裝怎麽看起來那麽普通，不像壹般雜誌上看到的那麽新奇。他壹句話就告訴我，我的包裝很實用，可以直接增加銷量。如果不能帶來實際效果，設計的再好又有什麽用呢？所以國外設計書上的偉大設計不是標準，超市貨架上的設計才是標準。因為那些“偉大的設計”，往往無法在書架上生存，只能睡在書裏。而貨架上的東西都是大浪淘沙的贏家。
第壹個層次是突出剛才提到的貨架上的產品，第二個層次是如何組織包裝上的符號和信息，提高包裝銷售傳播的效率。這也是通過包裝設計降低營銷成本的壹個重要途徑，中國和中國稱之為:讓產品自己說話！
在包裝設計中，我們要有壹個信念，壹個堅定的信念:我沒有廣告，也沒有人聽說過我，但只要我的包裝上架了，它就能自己說話，能迅速與消費者溝通，推銷自己。如果我的包裝圖片放在網頁上，不用點大圖也很刺激！這就發揮了包裝的力量。這樣可以通過包裝設計降低營銷成本。所以包裝設計是最大的營銷策劃。
現在的人拍廣告，都是30秒長度的創意，再剪輯15秒和5秒的版本，所以30秒就是壹個完整的故事。華和華說這是不對的。他們認為現在是15秒電視廣告的時代。為什麽是15秒？因為15秒的播出成本是30秒的壹半，而100萬的投放成本就變成了5000萬。如果妳堅持用30秒，那就意味著妳要多花5000萬——太貴了！壹切都要以15秒為標準來考慮，所有問題都要在15秒內解決。電視廣告不是“講故事”，而是“耍把戲”和“產品表演”。有什麽訣竅？訣竅就是讓妳盯著看，聽每壹句話，接受妳傳達的所有觀點，傾向於接受妳提供的結論！
第壹，讓人記住品牌名稱是什麽；第二，讓人記住商品的樣子；第三，給人購買的理由和沖動；第四，建立品牌符號和企業戰略優勢。在電視廣告中，產品是頭號主角。所有的廣告都要圍繞產品，因為大家都是來為它服務的。沒有它，其他壹切都不存在。主角的標準是什麽？它是最多的場景。所以創意是搶不走產品的戲份的。我們投資廣告是為了銷售產品，而不是為了娛樂大眾。明星代言人不能搶產品戲。我們請明星是為了襯托我們的產品，不是為了崇拜他。
中國和中國的企業戰略思想深受孫子、克勞塞維茨、喬米尼等軍事家的影響。
壹個企業之所以能生存下來，不管是什麽商業模式，根本原因在於它對社會的價值，成為社會運行機制中高效的壹部分，所以社會允許它生存。否則社會會淘汰。
企業社會價值的三個層次:拳頭產品、權威專家、夢想化身。企業社會價值理論是以企業社會價值為基礎制定戰略，並分解為三個層次。
華華提出，所有的行業都是咨詢行業，所有的公司都是咨詢公司，都是客戶的顧問。如果妳是牙膏生產企業，妳是口腔健康咨詢公司；如果妳是壹家生產化肥的企業，妳就是壹家農作物高產咨詢公司。B2B企業是咨詢行業，甚至要承擔為客戶做產品研發的責任。比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發，向牙膏公司提出，而不是牙膏公司。香精公司做市場調研，開發新的牙膏，把這個牙膏方案賣給牙膏公司，達到牙膏公司向香精公司采購香精的目的。所以對於做客戶咨詢，提供市場咨詢，為客戶做新產品研發的公司來說，是B2B業務的秘訣。在這裏，咨詢是免費的，但卻是產品交易的關鍵。
用咨詢公司的方式思考，妳會重新認識妳的“產品”。妳向客戶提供產品，也向客戶提供信息。那麽，妳提供的產品和信息有什麽關系呢？人們常說的客戶粘性，產品體驗是壹種粘性，知識依賴是壹種更廣更深的粘性。在知識依賴方面，還有壹個重要的思考角度，那就是“成為壹個可靠的演講者。”即是否將“讓企業成為可靠的職業演說家”作為長期戰略來規劃和實施。
我在大學也上過研究課，但是學完之後就什麽都忘了，除了學期作業是做壹個研究問卷。華和華的研究是我以前從未想到過的。
首先明確研究的目的是什麽，壹是決策參考，二是創作啟發。尋找借鑒和靈感是我們研究的目的，但尋找“依據”不是我們研究的目的。在研究成果中，最不值錢的是研究報告。看報告什麽都得不到，得到的是寫報告的人總結出來的。如果妳自己不去現場，沒有養成有事總泡在現場的習慣，妳就不是壹個合格的商人。研究的關鍵是理解消費的故事。這個故事裏有時間，有地點，有人物，有過程，有情緒，都可以歷歷在目。因為產品和營銷的策劃就是寫消費故事的劇本。如果妳腦子裏沒有故事，只有數據，妳什麽都做不了。
妳得自己做調查，不能發調查問卷。如果妳想下基層，那就去店裏和店員聊聊。沒有壹種研究方法會比交談帶來更多的東西，所以妳必須和店員深入交談。和店員說話不要問“科學”問題，問家常問題。其實妳問任何人的時候，不要問“科學”問題，要問家常問題。
除了我們日常的市場調研，華華還提到了壹個行業競爭史的調研。
所有學科都是歷史，今天的理解只代表該學科的歷史。數學有數學史，物理有物理學史。壹個行業也從過去走到了今天。這個行業幾代人的智慧、經驗和教訓都在歷史上。所以我們面對任何壹個行業，首先要看它的歷史。既要熟悉它的中國史，更要了解它的世界史。史料越多，越有創造力。接下來，把歷史範圍縮小到國內市場，過去十年的競爭歷史。行業競爭的歷史就是這些年所有品牌都做了什麽，改變了什麽。研究各品牌的行動和市場競爭形勢的變化。2012年市場發生了什麽，2009年市場發生了什麽，2006年市場發生了什麽，如何整合這些品牌這幾年的消長，我們要非常仔細的研究這個問題。
對於消費者來說，無論知道多少，都不過分。華華把消費者分為四個角色，即四個消費階段，四個情境語境，四個不同的時間、地點、信息、反應、目的、方式、內容等等。這四種情境語境分別是:1。購買前；2.購買中；3.使用中；4.用後。對應受眾、購買者、體驗者、傳播者。
還沒付費的，不能叫消費者，只能叫觀眾。把受眾從迷茫中喚醒，是傳播的第壹要義。怎麽叫醒他？首先是興奮。刺激，讓他反思。什麽樣的反思最有效？做出本能的反射。所以，最高效的傳播就是激發受眾的本能反映。就是讓他在第壹秒就發現妳要說的和他有關，這才是最重要最高效的。妳要找到他最能體現的點和詞，選擇妳希望他體現的點和詞。觀眾做出壹個反思是很重要的，就是要讓他立刻感覺到這件事和他有關，高度相關。
在購買中，妳需要贏得終端。它在哪裏？產品包裝是最大的媒介。用符號刺激購物者的本能反應。將擱板用作廣告空間。將包裝副本制作成購物指南。讓產品自己說話，讓包裝成為導購。包裝設計創造展示優勢。利用產品結構占據更大的櫃臺，創造更多的銷售機會。購物者對產品包裝的閱讀是嚴肅而理性的。包裝上所有的文案都要指向妳產品的價值，妳要確定包裝上的文案是值得花錢的。色彩就像戰鬥，符號激發本能反射。這只是第壹步。接下來，馬上和他展開快速認真的交流。
使用的過程也是體驗的過程。服務業的體驗經濟方法論把消費分為三個板塊:來之前，做預期。顧客為期待而來。來，給妳壹個驚喜。滿意的定義是超出預期，所以預期和驚喜都要設計準確。這裏的驚喜是設計了整個時間過程節點的情感高潮。就像看電影壹樣，三分鐘應該有壹個精彩的點。當妳最後到了壹個遊樂園，情緒達到高潮的時候，下壹個環節壹定是紀念品商店，因為這是妳最容易省錢的時候。
最終使用後，也就是遊客離開後，想要壹個回憶，願意說出來。同時，壹定要設計壹個妳會買回去的“紀念品”。在撰寫產品文案時，不僅要思考如何向購買者介紹產品，還要思考如何讓用過的消費者傳播我的產品，如何讓消費者用和妳壹樣的語言向別人描述妳的產品。妳想幹嘛?妳要確保妳描述的語言是不容置疑的，沒有誤解。而且，這些語言和文案是最容易記住的。
消費者的傳播者角色是中國-中國方法的壹個關鍵點。可以說，華華所有的設計和廣告創作都是基於消費者自己如何傳播的。消費者越能把東西傳播給別人，我們就越能把東西傳播給消費者。
總結中國和中國的方法，我想用兩句話來概括我們的思想和學術體系，壹句是“人類文化原型，品牌超級符號”，壹句是“品牌話語體系，市場的最高權力”。我們的知識是“品牌符號學”和“企業話語”。
華和華說，頂級品牌設計:壹切都是壹回事。產品的本質是購買的理由，購買的理由是壹句話甚至壹句話。產品開發就是妳提出壹個購買的理由，然後用壹個產品去實現。或者妳想出壹個詞，然後用壹個產品去實現。中國-中國法是壹種戰略營銷創意的方法，是壹種降低營銷成本的方法。華華的所有思想都緊緊綁在“降低成本”這個基本點上。無論是超級符號，超級文字，還是超級文字，最大限度的降低了企業的營銷傳播成本。“華華”法是在企業戰略、品牌戰略、產品開發、包裝設計、廣告創意等各個環節全面降低成本的方法。
這本書的筆記很難寫好，因為裏面提出的理論非常系統全面，每壹章都環環相扣，缺了什麽都顯得不完整。即使書中有原文，我也整理了很久，生怕理解不夠透徹，寫得不夠全面。斷斷續續整理這篇讀書筆記花了八九個小時，同時又復習了壹遍。總之值得拿起來多看幾遍。
英俊的