20世紀90年代以來，營銷領域出現了許多新的營銷方式，如關系營銷、政治營銷、權力營銷、綠色營銷、形象營銷、服務營銷、直接營銷、網絡營銷等。營銷方式多樣創新，極大地拓展了營銷領域，豐富了人們對營銷的認識，促進了營銷的成熟和發展。本文旨在對營銷方式的創新和發展趨勢進行歸納和總結，並揭示這種多元化發展的背景。
壹、多樣化的發展趨勢和營銷方式的創新
營銷理論起源於20世紀20年代的美國。現在普遍認為，以美國為代表的營銷理論的產生和發展經歷了1900 ~ 1920的萌芽期，1921 ~ 1945的功能研究期，1946 ~ 1955的形成和鞏固期，1956 ~ 1955的營銷管理導向期20世紀80年代以後，營銷理論進入了分化和拓展期，大量新的營銷理念出現。市場營銷學科呈現出變形和分化的趨勢，應用範圍不斷擴大。
1考慮到政府的政治行為和權力對企業活動的影響，政治和權力因素被帶入了企業營銷領域，從而產生了所謂的政治營銷和權力營銷。政治營銷和權力營銷源於科特勒在《哈佛商業評論》上的名篇《大營銷》。在這篇文章中，科特勒提出了企業如何進入受保護市場的問題。他認為，面對國外受保護的市場，企業應該考慮用政治手段，借用政治力量來打開市場。此後，學者們開始研究政府的政治行為如何影響企業活動，尤其是營銷活動，政治營銷逐漸興起。政治營銷是指企業借助政治力量和政府的政治行為，根據政治對營銷活動的影響範圍、程度和規律進行的營銷活動和營銷目的。隨著政治營銷研究的深入，人們逐漸認識到權力(不僅是政府的政治權力，也包括個人和其他組織的各種權力)對企業營銷活動的重要影響和作用，於是權力營銷應運而生。所謂權力，就是個人和組織對其他個人、組織和社會的控制和影響；而借助於個人或組織的某種控制和影響的營銷活動，就叫做權力營銷。
2.隨著人類環保意識的增強，可持續發展戰略已成為世界各國的共識。人們逐漸倡導綠色消費，許多企業開始從傳統營銷轉向綠色營銷或生態營銷。人們對營銷有了更廣闊的視野，用更長遠的發展眼光看待營銷的作用和影響。綠色營銷源於人們的綠色消費觀念。20世紀70年代末80年代初，隨著環境汙染的日益嚴重，消費者意識到環境惡化已經嚴重影響了他們的生活質量和生活方式，因此消費對環境影響最小的綠色產品成為他們* * *壹樣的選擇。綠色營銷是企業順應這種消費理念，以滿足消費者綠色消費需求為中心和出發點的企業營銷活動。開展綠色營銷的企業不僅關心和研究使用其產品的消費者，更關心社會和全人類。使自己的營銷活動不僅能創造消費者效應和企業經濟效益，還能產生社會效益和生態效益。綠色營銷方式是傳統營銷方式的延伸和發展。傳統的營銷方式強調通過協調企業、客戶和競爭對手之間的關系來獲取利潤。在此基礎上，綠色營銷應進壹步考慮營銷活動與自然環境的關系。綠色營銷方法的出發點也在壹定程度上不同於社會營銷的概念。後者雖然強調企業利益與消費者和社會長遠利益的結合，但並不重視社會可持續發展。綠色營銷方式要求企業盡可能滿足消費者對綠色消費的需求，其產品的生產和使用必須是安全的，對環境有益的。營銷策略也必須從可持續發展的戰略高度來制定、組合和實施。自1993以來，國際標準化組織技術委員會207(TC 207)制定了壹系列環境管理國際標準(ISO14000)，旨在規範各國企業和社會組織的環境行為，減少環境汙染，節約資源。ISO14000的全面推廣必將對企業的營銷行為產生巨大的影響，極大地推動綠色營銷的發展。從這個角度來說，宣稱綠色營銷或生態營銷的時代已經到來並不為過。如果考慮到可持續發展戰略是人類社會進步的必然選擇，我們也有理由相信綠色營銷將成為21世紀營銷的主流。
關系營銷方法的出現和日益受到重視，不僅表明人們對營銷領域有了更廣泛的認識，也表明現代企業營銷的核心已經從市場交易深入到各種關系之中。關系營銷是20世紀90年代以來在西方許多工業領域廣泛應用的壹種新方法和新概念。公與私的關系已經作為促進銷售和開拓市場的關鍵因素引入到科特勒的大營銷理論中。然而，90年代的關系營銷有著更廣更深的含義。傳統營銷理論認為，企業營銷的本質是企業利用和組合內部可控因素(包括產品、價格、分銷、促銷)並及時積極應對外部不可控因素，從而服務顧客，促進產品銷售。然而，隨著社會的發展，特別是競爭的日益激烈和營銷組合策略的廣泛使用，人們發現，許多精心策劃的營銷策略很難達到預期的目標。人們最終認識到，企業是整個社會經濟系統的壹個子系統，企業營銷目標的實現受到整個社會經濟系統諸多要素及其關系的影響。關系營銷用系統的思想分析企業的營銷活動。認為企業營銷活動是企業與消費者、競爭對手、供應商、經銷商、政府機構、社會組織相互作用的過程，營銷的核心是正確處理企業與這些個人和組織的關系。采用關系營銷方式的企業，重點是建立各種關系，而不是創造購買。關系營銷是在買賣雙方之間創造長期相互依賴的方法和藝術。關系營銷方法的基本要求是與客戶建立並保持良好的關系。促進企業合作，開拓市場機會；協調與政府的關系，營造良好的營銷環境。
4消費者生活方式的改變和科學技術的發展導致了各種現代大眾傳媒的出現，以至於最初產生於19世紀中期的直銷方式從70年代開始在西方國家流行，現在在中國也開始流行，體現了在推廣手段和分銷方式上的多元化發展趨勢。所謂直復營銷，根據美國直復營銷協會的定義，是“為了在任何地方產生可衡量的反應和/或達成交易，使用壹種或多種廣告媒體的互動營銷系統”。直銷本質上是壹種在零售店之外向消費者銷售產品的營銷方式或途徑。它接受客戶的訂單要求，同時通過廣告媒體傳遞產品信息。也就是說，直銷的過程包括通過廣告媒體向目標客戶傳遞信息、施加影響的直接推廣環節，以及通過廣告媒體直接接受訂單，通過郵件、上門拜訪、聚會等方式向客戶交付產品的直接分銷環節。直銷的具體形式多種多樣，包括目錄營銷、郵件營銷、電話營銷、電視營銷、電子銷售等。顯然，直銷不同於廠家直銷。後者是由自己的業務員直接賣給消費者，不借助媒體或直銷公司。與通常的傳統營銷方式相比，直接營銷方式的目標客戶是單壹的個體，這使得制造商能夠與客戶保持更密切和直接的關系，其營銷效果可以很容易地直接衡量。
服務營銷具有不同於壹般產品營銷的特點，逐漸成為壹個獨立的營銷領域並取得了快速發展，這表明營銷方法正在根據其營銷對象的特點逐步分解和深化。壹般來說，與有形產品相比，服務是無形的、不同的、不可分割的、不可儲存的、沒有所有權轉移的。無形是指服務沒有有形的、看得見的、摸得著的外觀或形狀。差異性是指服務的構成要素和質量水平容易隨不同的人、時間、地點而變化，不容易穩定統壹；不可或缺性描述了服務消費者直接參與服務的生產過程，生產過程和消費過程融為壹體；不可儲存性是指服務不能像有形產品壹樣儲存起來供將來使用或銷售；而且在服務生產和消費過程中，壹般不涉及任何東西的所有權轉移。服務的這些特點決定了消費者在購買服務時通常更信任從親戚、朋友、同事、專家那裏獲得的信息，價格、服務設施、服務態度成為評價服務質量的重要標準。這進壹步決定了服務營銷更加註重樹立服務的品質形象，更加註重人的口碑和企業信譽，在服務過程中加強與消費者的溝通。
適應企業引入企業識別系統(CLS)的形象營銷的出現和普及，表明企業營銷戰略的重點已經從有形產品或服務的營銷轉向企業形象的樹立、品牌和商標等長期無形資產的培育。CLS包括企業心智識別、行為識別和視覺識別，其主要目的是通過企業行為識別和視覺識別傳達企業理念和文化。樹立企業形象。符合CLS的形象營銷要求企業的壹切營銷活動(從產品開發到定價，從廣告宣傳到分銷渠道選擇)都要圍繞既定的企業形象來進行。這反映出企業已經意識到，在激烈的市場競爭中，決定競爭優勢、贏得“營銷戰”的關鍵因素是企業形象，說明企業更加註重自身的長遠發展。
基於對顧客概念的深入理解，企業營銷從不遺余力地滿足直接顧客的需求發展而來。
為了滿足直接客戶的需求，關註“客戶的客戶”——最終客戶的需求。長期以來，企業營銷的對象只是需要其產品或服務的直接客戶，企業無法意識到自己的企業活動只是整個行業活動鏈中的壹個或幾個環節。他們的產品或服務的銷售主要依靠自己客戶的客戶。直到最終客戶能夠購買，每個行業的最終客戶或消費者才是這個行業所有企業的利潤來源。因此，任何企業都有必要對終端客戶的需求進行分析。這就要求企業合理確定與終端客戶的距離，通過分析終端客戶的需求來確定直接客戶的競爭地位和需求發展，從而從整個行業的角度和企業長遠發展的戰略目標來制定自己的營銷策略組合。
此外，現代科學技術的發展，特別是現代電子技術和信息技術的發展，使社會生活的方方面面發生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發展產生了巨大的影響。出現了許多與電子技術和信息技術密切相關的營銷方式，如網上營銷、電子銷售、營銷決策支持系統和虛擬市場。隨著現代電子技術和信息技術的進壹步發展和社會的進步，這些營銷方式必然會逐漸取代傳統的營銷方式。
隨著世界經濟的全球化和對外直接投資及跨國公司的迅速發展，企業營銷的地理範圍從壹國變為多國甚至全球，營銷環境發生了巨大變化。國際營銷已經成為企業營銷的重要組成部分，國際營銷和國際比較營銷也發展成為市場營銷的重要分支。
二、現代營銷方式創新發展的背景分析
著名營銷專家科特勒認為:“營銷是壹種企業職能，它識別目前尚未得到滿足的需求和欲望，衡量其範圍，確定壹個組織能夠最好地服務的目標市場，並決定服務於這些市場的合適的產品、服務和計劃。所以，營銷是壹種社會需求與其行業反應形式之間的紐帶。”考慮到社會需求依賴於社會環境，營銷的上述內涵決定了營銷作為企業的基本職能，與企業其他職能相比，與企業所面臨的社會環境的關系最為直接和密切，這不僅體現在營銷對社會發展的巨大影響上。還表現在社會環境的變化對營銷理念和方式創新發展的影響。當今世界科學技術日新月異，信息技術對人類社會影響深遠，人們的價值觀和行為準則越來越多元化，人們對社會、市場、消費的觀點和看法也發生了很大的變化，這就決定了在營銷學科日益成熟的基礎上，營銷方式和技術的多元化發展。具體來說，現代營銷理論的發展和發展
1現代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日益多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費方式趨於個性化。這就促使企業想方設法創新各種營銷方式，迎合消費者多元化的價值觀，滿足消費者多樣化的需求，適應個性化的消費模式。毫無疑問，綠色營銷是消費者綠色消費衍生出來的價值理念。而直復營銷則順應了二戰後西方國家家庭越來越小，越來越快，消費者越來越註重休閑的趨勢。同樣，形象營銷的產生和發展，在壹定程度上滿足了消費者從“物質”消費到美感等“感覺”消費的需求。
2企業間日益激烈的市場競爭使得常規的營銷方式在很多情況下難以奏效，促使企業在營銷方式和策略上另辟蹊徑，努力創新。在各種營銷方法和策略中，政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷、關系營銷的產生和發展都與競爭壓力有關。其中，關系營銷更能說明這壹點。面對激烈的市場競爭，聰明的營銷者為了維持穩定的客戶，總是通過公平的價格、優質的產品、良好的服務等營銷活動，與自己的客戶、經銷商、經銷商、供應商建立長期的互信互利關系，這就是所謂的關系營銷。關系營銷不僅可以穩定客戶，還可以節省交易成本和時間，並且已經從以前的連續談判交易發展到常規的程序化交易。在關系營銷的實施中，企業與客戶保持著廣泛而密切的聯系，價格不再是。
現代科學技術特別是現代電子信息技術的發展，為現代營銷方式的創新和發展提供了技術手段和基礎，許多新的營銷方式都是現代科學技術直接創造出來的。可以說，沒有電話、電視、家用電腦等視聽產品的普及，直銷的發展是不可想象的；如果沒有電腦和電腦網絡，電子商城、網絡營銷等營銷方式根本不會產生和存在。隨著科學技術的快速發展，新的信息工具和媒體不斷出現，新的營銷方式將不斷產生，現代營銷將保持多元化的發展趨勢。
學術界對營銷理論有不同的學術流派。現在普遍認為，以美國為代表的市場營銷主要包括六個學派，即宏觀營銷學派、消費主義學派、系統方法學派、購買者行為學派、行為組織學派和戰略規劃學派。他們從不同的角度研究了營銷理論，他們的研究成果為營銷方法的多元化創新和發展奠定了理論基礎。
由於吸收了數學、運籌學、經濟學、統計學、社會心理學和管理學的理論、方法和技術，市場營銷的研究技術日益豐富和發展，特別是20世紀90年代以來博弈論和模擬市場的研究技術，極大地促進了營銷方法創新的多元化發展。1994年諾貝爾經濟學獎授予三位博弈論專家後，博弈論的研究方法也被廣泛應用於市場營銷研究。博弈論是壹種研究主體行為互動與均衡的方法，可以幫助企業在激烈的競爭環境中深入分析競爭對手、客戶和供應商的決策行為，進而指導企業做出科學的營銷決策。博弈論可以應用於營銷組合策略的各個方面。如新產品開發、定價、促銷方式和分銷渠道選擇等。比如GilaE Fruchter ShiomoKalish運用非合作博弈論分析寡頭壟斷條件下的廣告策略，從納什均衡的角度分析了著名的營銷案例——“可樂大戰”從1968到1984。
在博弈論技術被廣泛應用於營銷研究的同時，隨著計算機技術和互聯網的日益普及，模擬營銷技術也被越來越多的使用。尤其是虛擬市場的市場研究在西方國家已經得到了廣泛的應用。用電腦模擬虛擬市場進行市場調研可以營造真實的市場氛圍。品牌上市、產品包裝、定價、促銷、商品展示可以隨意改變和組合，新的營銷理念、方法和方案可以更準確、更科學地得到檢驗。虛擬市場技術的運用還可以減少現場測試中許多不可避免、不可分割的幹擾因素的幹擾。虛擬市場給了營銷者發揮想象力和創造力的自由空間，並使他們能夠在沒有實際生產和推廣成本、沒有經銷商的幫助和沒有競爭的情況下做到這壹點。