什麽是公益廣告？我們先來看壹個例子。CNN播放了壹則廣告:兩個年幼的孩子親密地在壹起玩耍，下面的文字分別是以色列語和巴勒斯坦語；然後是幾組波斯尼亞和塞爾維亞的孩子，伊拉克和科威特的孩子的親密鏡頭，然後印上字幕:停止戰爭，為了孩子。簽名:聯合國兒童基金會。這是典型的公益廣告。像這樣的廣告，不通過收取商業宣傳費用來創造經濟效益，而是免費“出售”壹些思想和理念，向公眾傳遞壹些文明的道德觀念，以提高其文明程度，獲得良好的社會效益，這就是公益廣告。公益廣告就是要營造壹種氛圍和聲勢，也就是壹定的社會氛圍。從某種意義上說，壹個城市、壹個地區、壹個國家的公益廣告水平，是這個城市、這個地區、這個國家人民的文化道德水平和社會風氣的重要標誌。公益廣告的功能主要有兩個:壹是傳播社會文明，弘揚道德風尚；第二，企業樹立自己良好的社會形象，並通過它鞏固自己的品牌形象。首先，我們先來了解壹下什麽是公益廣告，也就是公益廣告的概念。
那麽，什麽是公益？公益可以理解為公共利益。
公益廣告是通過某種觀念的傳遞，號召公眾關註某壹社會問題，用符合公共利益的準則來規範自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。
公益廣告的發起人投入時間和財力，通過大眾傳媒傳達有益於公共利益的思想或觀點。
在美國，公益廣告旨在增進普通公眾對突出社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其中，壹類是公益廣告，即綠色和平、動物保護協會等社會組織發布的各類廣告，針對他們所關心的社會問題。另壹類是觀點廣告，多指企業群體針對各種社會現象的態度。這是企業形象廣告的延伸，在社會上展現企業的個性。
在日本，公益廣告被稱為公共廣告，電通廣告辭典將其定義為“企業或團體向社會表達其職能和責任，表明其詢問並參與如何解決社會和環境問題，並向消費者闡明這壹意向的廣告。”類似於美國的意見廣告，目的是在公眾中塑造企業自身的公關形象。
B.公益廣告的特點
讓我們進壹步分析壹下公益廣告。
它大概有以下幾個特點:
(1)非盈利。公益廣告以人與社會、人與自然的和諧發展為目標，以社會保護和提高群體素養為目的，促進社會發展。註重社會效益。與完全以盈利為目的的商業廣告相比，公益廣告是非盈利的。任何從事公益廣告的單位和個人，他的最終目的都是公益，而不是盈利。
有壹點需要註意的是，不以盈利為目的，並不意味著從事公益廣告就是虧損，而應該是持平或者盈利。只有從事公益廣告的單位或個人，不得在所有者和管理者之間分配盈余，必須用於提高公益廣告的質量和數量。
(2)概念性。公益廣告訴諸理念，借助某種理念的傳播，促使公眾對某壹社會問題進行啟蒙、自省和關註，以符合公共道德的社會行為為準則來規範行為並加以實踐，以形成良好的社會風尚或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。
(3)受眾的廣泛性。公益廣告是針對大眾的。這說明公益廣告不同於商業廣告。不是為了壹個企業的產品形象和知名度，而是為了大眾的利益和大眾的切身利益。創作者是站在大眾的角度創作啟蒙，而不是針對某個特殊群體。公益廣告針對大眾的特點和心態，反映大眾的意願和呼聲，反映大眾普遍關心的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾關註，受眾越廣越好。
(4)利他主義的意識。制作公益廣告的動力是高度的社會責任感。誰做公益廣告誰出錢，公眾能感知到大眾的進取精神。公益廣告的費用由廣告主自行、自願承擔，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告。公益廣告體現了利他主義精神。它與助人為樂的無私奉獻有關，是慈悲、愛和責任等人類美德的體現，是社會倫理走向和諧、個人智慧走向成熟的標誌。社會應當鼓勵和支持那些自願資助公益廣告的個人或團體。
C.公益廣告的作用
那麽，所謂公益廣告的作用是什麽呢？我們來看看公益廣告的作用。
公益廣告的作用如下:
媒體實際上是壹種宣傳工具，它向人們傳授各種價值觀和行為準則，引導人們接受新的生活方式，將人們融入媒體所制造的社會體系。在“制造身份”的過程中，公益廣告是最現實、最直接、最有效的方式。
長期以來，公益廣告壹直被作為解決不同社會問題，促使公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之壹。它是社會化營銷的有力工具。“社會營銷”壹詞最早出現在1971，當時是運用市場營銷的原理和技巧來倡導壹種社會運動、理念或行為。此後，這壹術語的含義逐漸演變為社會變革管理的科學，特指設計、實施和控制變革運動，以達到提高某壹社會觀念或實踐在壹個或幾個目標接受者中的接受程度的目的。在社會營銷中，美國和日本的公益廣告在實現社會營銷的目的，即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民意識，幫助解決社會問題方面發揮了顯著的作用。
因此，公益廣告對我們的社會意義重大。
公益廣告的意義本質上符合公眾的根本利益。公益廣告的主題與公眾的個人感受密切相關。需要通過廣告手段喊出大眾的關註點和期望，贏得更多的理解，進而產生壹致的行動。
因為公益廣告就是廣告，要運用壹切廣告藝術手段。強化主題，讓公益廣告傳播的理念觸及靈魂，在大眾中升華為壹種價值理念。成為壹種人生觀、價值觀，把自發的壹次性行為變成自覺的終身行為。通過公益廣告的傳播，完全可以從人們的心靈深處解決問題。公益廣告的最終目的是讓每壹個社會成員都參與進來。
D.中國公益廣告的發展現狀
在探討中國公益廣告未來的發展方向之前，應該說了解中國公益廣告的發展現狀和世界各地公益廣告的發展情況是壹個必要的前提。
公益廣告起源於國外。在歐美發達國家，公益廣告已經相當普及，尤其是基於電視媒體的公益廣告。電視公益廣告最早出現在美國、法國等主要國家電視網，如美國的ABC、法國的CANAL+等。之後，歐美壹些跨國企業和機構也加入到公益廣告的制作和發布中。目前，歐美電視臺播放的公益廣告大多由壹些國際或國家級組織和機構發布，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國國家衛生協會、聯合國兒童基金會等。而壹些大公司在發布商業廣告的同時，也不遺余力地做公益廣告。比如IBM的“四海”，通用電氣的“照亮人生”等等。這些大公司敏銳地意識到，公益廣告雖然不直接宣傳自己的產品，但可以凸顯企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，通過頻繁的播放強化企業的品牌印象，所以實際上起到了宣傳自己的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據了世界廣告的領先地位，可謂是物質和精神的雙豐收。
1986年，我國電視臺開始明確推出公益廣告，貴陽電視臺開始播放壹則關於“節約用水”的廣告；此後，央視從1986開始頻繁播放公益廣告。公益廣告的初衷是“倡導文明之風”，所有費用由電視臺出資，沒有商業回報，壹開始並沒有引起企業的重視；10月26日，1987，10，央視《播音與講述》欄目每天推出壹至兩次，每次30秒或壹分鐘。這是中國公益廣告史上第壹個電視公益廣告欄目，開啟了中國公益廣告事業的新篇章。從此，公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。如今，公益廣告已經走過了20年的發展歷程，在眾多廣告形式中占據了獨特的地位，不斷展現出獨特的魅力和價值。壹大批優秀的公益廣告作品，如潺潺清泉，滋潤了人們的心田。、
在過去的20年裏，中國的公益廣告行業也取得了長足的進步。在各大城市的公共汽車、道路、顯示屏和公共場所的公益廣告已經非常普遍。媒體上的公益廣告也迅速增加。現在，幾乎所有的市級以上電視臺都有公益廣告時段。公益廣告的形式更加多樣，內容更加豐富。在舉國關註的重大事件、重要節日、焦點話題中，總能看到公益廣告的身影，比如迎接建國50周年、教師節、保護環境、再就業工程、反腐敗、希望工程、公民道德建設等。我國的公益廣告經歷了許多重大事件，不僅逐漸成熟，而且逐漸成為激勵社會的最強音。