有道詞典新媒體運營

媒體矩陣的建立，可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻率地觸達目標群體，達到連鎖藥店品牌推廣和產品銷售的目的。隨著萬物互聯時代的到來，平臺互通，公共領域和私有領域平臺的運營越來越緊密的結合在壹起。越來越多的企業在實踐“公域做規模，私域做利潤”的“公私壹體化經營”。在人人都是自媒體，鏈接各種節點，創作分享內容，媒體多元化碎片化的背景下，基於私有域流量和公共域流量平臺的自媒體矩陣逐漸被企業所重視。藥店發展的必由之路是什麽，打造自媒體矩陣？是指企業根據宣傳的需要，從多個媒體平臺形成媒體矩陣，通過各種媒體的協同作用，放大宣傳效果，覆蓋盡可能多的客戶，實現更好的品牌傳播和最大的流量轉化。搭建自媒體矩陣的目的是，隨著醫療行業的發展，主權屬於消費者的時代正在到來，藥企的底層邏輯也發生了變化。如何吸引和留住用戶成為企業需要思考的問題。醫藥行業的特殊性決定了用戶對醫療服務最敏感的專業服務水平和響應速度，這是常規營銷手段無法達到的。妳希望從媒體矩陣中實現什麽目標？不同的企業有不同的思維方式。青島春之星大藥房醫藥連鎖有限公司營銷總監蒲燕燕指出，藥店獲取更多私域流量、拓寬銷售渠道、增加品牌曝光度、打造媒體矩陣是大勢所趨，也符合當前的大環境。百秀大藥房壹直註重“美”的屬性，壹直致力於成為每壹個愛美的人的“最好的朋友或朋友”。希望自媒體矩陣能夠更多的傳遞企業的品牌理念和品牌形象，深度接觸和服務每壹位客戶和粉絲，讓每壹位用戶在線上社交渠道找到百秀。人民藥店之所以會搭建媒體矩陣，原因總結如下:為了更好的服務會員；擴大企業影響力，增加品牌曝光次數；自媒體多平臺聯合推廣，形成矩陣，創造價值，分享價值。目前連鎖藥店的自媒體矩陣壹般有微信官方賬號、小程序、企業微信、微博、短視頻號(視頻號/Tik Tok/Aauto quickers等。)，以及門戶媒體開放平臺。並且隨著新媒體的快速發展，各種內容和形式的新媒體平臺層出不窮，不斷補充自媒體平臺陣營。同時，不同企業根據不同需求匹配不同類型的自媒體矩陣。當當快藥建立了7×24小時、線上線下壹體化的自媒體矩陣，實現全時、全域、全場景的營銷和服務。“基於線下當當智慧藥房和線上平臺，依托數字技術，當當快藥建立了包括當當智慧藥房多功能智慧屏、當當快藥App、支付寶、百度、Tik Tok等平臺小程序、當當快藥官方微信、微博、視頻號、Tik Tok號在內的自媒體矩陣。並以矩陣為載體，通過實現線上線下全面用戶觸達、數字化精準營銷、多場景28分鐘送藥服務贏得市場。”當當快遞醫藥負責人表示。據百秀大藥房CEO馬力介紹，百秀已在微博、小紅書、Aauto Quicker、Tik Tok、嗶哩嗶哩等主流圖文、長/短視頻渠道開設了自媒體賬號和網店。“我們壹直在根據用戶的習慣不斷改進矩陣。起初以微博為主陣地布局了多個衛星子賬號，推出了用戶粘度較高的長視頻(嗶哩嗶哩)和短視頻(Tik Tok)平臺。然後借助微信微信官方賬號，推廣品牌理念和品牌調性，鞏固用戶忠誠度，整體輸出百秀對美的定義，展現每個愛美人士的生活狀態。後來，隨著種草平臺(小紅書)對用戶消費決策的影響力越來越大，我逐漸把重心轉移到小紅書上，希望在短視頻領域覆蓋更多的人群，於是我搬到了Aauto quickless，開了第壹家隱形眼鏡店Aauto quickless。未來，百秀會繼續關註用戶和粉絲的習慣，盡可能以各種形式與大家見面。”馬力說。沒有解決的問題，首先是媒體平臺定位不清晰，漲粉難，流量變現難。以微信微信官方賬號的服務號或訂閱號為例。雖然很多企業經營了很長時間，但上述問題依然沒有解決。如何精細化運營用戶，如何提高營銷轉化率，需要不斷探索。其次，運營團隊難以招募、培養和組建。全職媒體平臺作為傳媒行業的先行者，都面臨著人才招聘難的問題，更何況是滯後的醫藥行業。經過初步探索，部分企業初步形成了符合自身需求的自媒體組織架構:人民藥店成立了新媒體群，由專職人員負責；百秀大藥房自媒體矩陣的人員包括賬號運營、文案/攝影內容助理、媒體主管、媒體專員、廣告組、直播組。大家互相配合，共同制作積累素材，然後通過官方渠道發布，同時回收互動數據和效果反饋，不斷優化復盤後的後續工作；春之星的自媒體人員包括電商、營銷、產業鏈等相關部門的人員，形成了“選品-營銷-宣傳-自媒體直播-變現”的標準操作流程。第三，違規風險高。廣告法對醫藥行業有嚴格的要求，藥店做廣告有很多限制。違規風險比較高，需要對平臺使用規則和內容發布進行謹慎管控。針對這壹問題，業內企業也探索出了不同的解決方案:春之星要求店長、店員對微信朋友圈、微信官方賬號發布的內容提供統壹文案。張仲景藥學服務號發布的科普文章需要參考來源，並建立了專業醫生同行評議機制。百修大藥房因為產品具有醫療器械和藥品的屬性，所以在開戶和內容輸出上非常謹慎，避免使用偏激的詞語。同時附上相關符合性證明和寬檢證明。基於多年的行業深耕，嚴把內容的專業性、準確性、合規性。老百姓大藥房已經形成了標準的SOP流程，從內容制作、審核到對外發布，全程嚴格控制，規避風險。加強對團隊的日常相關培訓，防止延誤。準確把握角色和定位不同的媒體平臺有不同的特點和用戶屬性，所以用戶喜歡的內容和形式也會有所不同。連鎖藥店要根據每個新媒體的特點，準確定位不同的媒體，然後確定發布內容的方向，要麽有深度，有價值，有溫度，要麽有趣。通過對用戶喜歡看、願意傳播的內容的精準把握，進行科學的安排，從而找到垂直用戶，實現高效觸達。以用戶屬性為例，Tik Tok和Aauto快消平臺的用戶活躍度很高，所以通過平臺推廣品牌和銷售商品的企業同樣活躍；根據QuestMobile發布的數據，今日資訊平臺頭條有654.38+0.2億日活用戶，日均使用頻次654.38+0.2次，位居綜合資訊平臺第壹，654.38+09-35歲人群占比近七成，男性占比更高，女性更偏好美食和健康內容；嗶哩嗶哩是用戶更喜歡停留在Z時代的媒體，78%的用戶平均年齡在18-35歲之間。《2020年微博用戶發展報告》公布的數據顯示，微博日活用戶2.2億，用戶群體年輕化，90-00後約占80%，且多為女性用戶；微信微信官方賬號和視頻號更有利於用戶長期保存、分享和回顧。根據2021微信公開課公布的數據，微信平臺每天有3.6億用戶，流量巨大。藥店只有掌握了各個媒體平臺的特點，才能制定科學的處置策略。自媒體創作形式可以有圖文(長文、短信等。)、音頻、圖集、視頻(長視頻、短視頻)，可以根據消費者的愛好廣泛嘗試；不同的平臺適合發布不同的內容，所以要選擇適合企業內容的平臺。比如兩者都是社交媒體，但是新浪微博和微信微信官方賬號不壹樣。前者適用於短消息和聲明，具有鮮明的媒體屬性，而後者往往具有更深入的內容。由於各行各業對不同媒體平臺的重視程度不同，媒體矩陣布局的主平臺和子平臺也不同。在壹些企業中，以短視頻平臺(Tik Tok、Aauto快壹些)為主媒體矩陣，輔以長視頻平臺(嗶哩嗶哩)、社交媒體(微博、微信官方賬號)、圖文媒體(頭條號、百家號)；部分企業以微信微信官方賬號為主，輔以知乎、豆瓣、The Paper、騰訊新聞、頭條號、微博。在醫藥零售行業，由於會員更傾向於獲取與自身健康相關的內容，大多數連鎖藥店將微信官方賬號定位為健康服務平臺，輸出健康科普內容，提供相關信息和咨詢/健康管理服務。連鎖藥店對各個平臺的定位和關註度不同:春之星以企業微信為流量池，便於宣傳和精準賦能；以小程序作為企業的線上入口，作為銷售渠道，展示品牌；Tik Tok等平臺僅用於宣傳公司活動和企業文化。百秀大藥房將微博作為事件營銷的主陣地，不斷吸粉提高知名度；微信官方賬號負責輸出品牌理念，介紹新品，維護會員忠誠度。內容輸出後，他會通過裂變分享粉，引流到社區，最終實現變現；小紅書主要以種草和科普的形式輸出內容，獲取用戶心智，為用戶挖掘更多好產品；Tik Tok是通過輸出產品賣點，表達價格優勢直接實現的；Aauto Quicker不斷通過主播挖掘新用戶，並將其分流到商店以促進購買。人民大藥房還搭建了短視頻領域的賬號矩陣。Tik Tok賬號“人民大藥房”是Tik Tok藥品零售行業唯壹上市公司的官方賬號。除了官方品牌藍V，人民大藥房還根據不同用戶的不同屬性，開設了不同的細分內容賬號。如視頻號有《王姐養生論》、中老年人喜愛的養生專家、《百姓提問100》、吸引Tik Tok年輕人的《藥品偵探-肖鑫》等。每個賬號定位清晰，優勢互補，打造實用有趣的優質內容，在歡樂中傳播健康知識。微信官方賬號主要以知識普及、會員用戶運營管理、品牌推廣為主。目前，“百姓大藥房”的服務號通過與門店的深度整合，已經成長為行業內數量最多的，用戶量達到了數千萬。據吉林大藥房分管新零售部的總經理助理孫介紹，過去由店長自主建立的掌櫃號，在服務和銷售方面都取得了不錯的效果，並在公司得到了全面推廣。未來重點發展的微信官方賬號，需要不斷提高原創內容的質量，增強內容的可讀性，進而提高瀏覽量、點擊率和閱讀量。基於騰訊生態圈，企業視頻號正在組建團隊嘗試打造企業IP，從而加大企業的宣傳力度；Tik Tok和Aauto faster的短視頻公共領域平臺由於限制較多，可以用於知識傳播和企業形象展示，可以通過制作與藥店相關的小故事或搞笑短視頻進行內容傳播。百花齊放，藥店自媒體矩陣大變樣。建立媒體矩陣的價值在於可以多維度、廣覆蓋、多形式、高頻率的觸達目標人群，實現連鎖藥店品牌推廣和產品銷售的目標。在連鎖藥店的具體營銷活動中，已經建立的自媒體矩陣大大提升了企業的營銷效果。人民大藥房之前舉辦的七夕營銷活動，借助企業的媒體矩陣優勢，在微信微信官方賬號成功打造了65438+百萬+閱讀量的爆款文章，並在Tik Tok、VideoNo等媒體平臺同步分發。和微博，並通過不同賬號的社交關系進行傳播，具有相當的全網曝光率。百秀大藥房的自媒體矩陣覆蓋了更多的新媒體流量平臺，在宣傳上使用的組合形式也更加多樣化。比如新品發布采用“直播+微博+小紅書”的矩陣投放方式，線上業務的私域資源全部曝光，可以獲得大量用戶；在店慶、雙十壹等線上商業活動節點，加大廣告費用，進行多平臺聯合推廣，實現效果最大化。以媒體矩陣為載體，當當快藥不僅可以通過線上線下渠道觸達消費者，還可以標準化輸出“藥加藥”健康服務，由醫生/藥師為用戶提供專業的用藥指導、用藥周期提醒、配伍禁忌提示、健康科普等服務；針對流感、過敏等季節性、周期性疾病，丁當快醫還能通過媒體矩陣精準為用戶提供疾病預防指南，與用戶形成持續、緊密的互動，促進用戶高效轉化，增加用戶粘性。聖誕節2021，通過線上線下融合的自媒體矩陣，丁當快耀串聯起壹款有趣的H5聖誕遊戲、壹首順口溜歌曲、壹場別開生面的Cosplay活動，成功舉辦丁當快耀首屆聖誕嘉年華:H5遊戲全面鋪開後，丁當快耀《關於聖誕節》福利專場接手，壹元秒殺、好物熱賣持續為丁當嘉年華聚集人氣；同時，當當快藥自媒體平臺推出了“小鹿比心”、“小鹿水”等獨家流行表情包；Tik Tok官方接力推出“叮當聖誕嘉年華”話題挑戰等線上活動。線上火爆的同時，線上16城市隆重聯動。商店以聖誕主題風格裝飾。小叮當哥哥頭戴鹿角，身穿紅色衣服，扮成聖誕老人，給訂餐用戶驚喜。與此同時，叮當聖誕歌曲《叮當之歌》開始廣泛傳唱，壹系列線下Cosplay活動通過媒體矩陣傳播，形成線上線下閉環，將整個活動推向巔峰。通過線上線下融合的媒體矩陣傳播，實現用戶、粉絲、品牌的雙向互動。站內短媒體陣列與站外媒體資源同頻振動，全渠道品牌曝光達到654.38+0.5億+。此外，由丁當快手和網易有道詞典筆聯合開發的聯名詞典《分而治之》，圍繞家長輔導孩子作業的痛點，策劃了壹系列不同場景的短視頻，通過微信、微博、Tik Tok等多種媒體渠道進行傳播，預熱推廣跨境商品，實現微博總互動量20w+，微博閱讀量654.38+0.5億+，微博指數90天新高。自媒體打造藥房短陣是壹個需要長期堅持的系統工程，需要克服壹些困難。矩陣運算也是壹個動態補充和消除的過程。企業需要在堅持內容穩定輸出的基礎上，抓住重點，打造優質矩陣，然後轉化為私有陣地，實現價值最大化。