壹時間，大家都在爭論野獸派香水值不值這個價。
從情感交融的價值來看，本次熱搜涉及的核心話題的本質是:通過成本價與市場價的對比得出“品牌溢價”的結論是否合理？
這是壹個涉及不同系統模塊的復雜問題。前端是消費者的支付意願，後端涉及供應鏈的價值聯盟。
品牌自古有之。
壹家面館在長安能開三家；壹個客棧可以存在上百年。在壹定的地理範圍內有壹個品牌原型。南朝《後漢書》篇記載:“夫欲善其事，必先利其器，用張芝之筆，用左博之紙，用陳墨。”這些以人命名的產品已經基本具備了品牌影響力。
但當時品牌溢價並沒有出現。
由於品牌所能覆蓋的地理範圍太小，再加上傳播環境落後，品牌所能觸及的人群太小，只能在時間維度上積累價值，而無法橫向擴大規模。沒有規模化生產，很難實現品牌溢價。
工業化和全球化出現後，大量的統壹生產方式和全球貿易解決了這個問題，從生產的難度到銷售的廣度。
世界商業市場革新了，現代品牌出現了。
起初，商品在有限的地理區域內流動，行業競爭並不激烈，基本沒有商品保護的需求。經過工業化和全球化時期，生產能力大大提高，出現了大量相似和同質的商品。直到那時，生產者和銷售者才開始在他們的商品上添加標誌來顯示他們的不同。
但在這樣的情況下，仍然沒有制度保障，大家陷入惡性競爭。商標法律制度最早建立於西方社會。19世紀初，法國、英國、美國、德國、日本等最早進入工業化的國家相繼頒布了商標保護法。到20世紀初，以商標為核心的現代品牌不僅得到了法律的保障，而且成為現代商業市場的重要組成部分。
隨著現代品牌的出現，品牌溢價是其出現的基礎。
在其營銷詞典中，美國營銷協會對“品牌”的概念定義如下:壹個“名稱、術語、標誌、符號或設計，或上述元素的組合，用於識別壹個制造商或壹組制造商的商品和服務，以區別於其他競爭對手的商品和服務。
大衛·達。現代品牌營銷之父Aaker認為，品牌代表著壹種無形資產。法國品牌專家Jean Nolkapfer指出，品牌是企業最有價值的資產。對於品牌所屬的公司來說，品牌本身就代表了壹種除了生產的商品之外的具有財富價值的合法財產。這種財產可以影響消費者的行為，在其出售的過程中，可以保證其所有者有源源不斷的收入。這就是品牌資產理論。
除了品牌資產理論，還有品牌形象理論、品牌關系理論等三四種品牌理論。不管什麽樣的理論，都承認品牌本身是有價值的。
這就是品牌溢價的由來和理論基礎。
但是，這並不意味著野獸派香水能以14倍的價格產生品牌溢價。品牌溢價不是在產品上貼個logo就能實現的。
據大衛所說。Aaker的五星資產模型，壹個品牌至少要有五個維度的價值才能實現溢價。這五個維度分別是:知名度(關於知識的知識)、認知(關於質量的知識)、品牌聯想(關於個性和價值的知識)、忠誠度(關於價格差異的知識)和其他專有資產(商標和專利)。
如果將這種模式濃縮並投入當代商業社會，至少要實現以下三個要素:
在科技領域，沒有壹個品牌敢宣稱自己的產品是100%自己生產的。理論上，我們現在所有的消費科技產品都是“供應鏈產品”。——是無數小品牌的集合，形成壹個最終的技術品牌，到達我們的手中。
80年代初，英特爾的主營業務是內存芯片。當時，他們正在與迅速崛起的日本競爭對手進行鬥爭。當IBM發布自己的個人電腦並變得非常受歡迎時，時任英特爾首席執行官的安迪·格羅夫認為這是壹個絕佳的機會，並決定將英特爾的未來賭在CPU上。1985年，英特爾的CPU“80386”發布，集成到IBM的個人電腦中，也就是俗稱的“386電腦”。“386計算機”大獲成功，壹舉將PC從16位時代帶入32位時代。
然而，這壹成功並沒有讓大眾對英特爾有更廣更深的了解，反而讓IBM名聲大噪。作為集成技術產品中組件的供應商之壹(雖然可能是最關鍵的部分)，英特爾有沒有可能建立自己的品牌溢價？
1989，英特爾試圖在美國丹佛的報紙上投放386個廣告。
這是intel inside計劃的原型。當時提出這壹概念的英特爾技術助理丹尼斯·李·卡特(Dennis lee Carter)表示，“我們希望處理器在電腦中占據更加突出的位置。她極其重要卻又隱形。人們不知道微處理器的存在，也不了解我們。”
1990年，英特爾推出“Intel Inside”計劃，首先在美國、歐洲和日本推出。根據這壹計劃，只要PC制造商采購英特爾的處理器，並在其計算機產品和產品廣告上顯示“Intel Inside”標誌，英特爾就願意分擔這壹計算機產品的廣告費用。合作夥伴湧入，隨後越來越多的消費者開始在各種PC品牌電腦產品上看到“Intel Inside”的標識。而且在電視、電臺的各種PC品牌廣告中，我聽到了熟悉的“燈、燈等”的音標。
“英特爾在
“邊”計劃難得，為自己和合作夥伴實現了雙品牌溢價的營銷計劃。不僅奠定了其在消費者心目中PC處理器之王的獨特地位，也為合作的PC品牌樹立了強烈的購買決策意願。
這是極好的營銷，但本質上是英特爾背後的專利壟斷。
在拼多多，有大量的“白牌產品”——即大品牌代工廠去掉品牌logo後的產品。壹般“白牌產品”的價格只有大品牌的壹半甚至更低。
為什麽「白牌產品」賣不出和大品牌壹樣的價格？很明顯，產品功能都是壹樣的。是單純的名字和logo的問題嗎？
不是，其中壹個關鍵因素是大品牌在品牌建設上付出了很多成本。
本質上，品牌是消費者需求的解決者。是品牌方了解消費者的需求，探索出壹套解決方案(無論是產品還是服務)——生產供應商只是這個需求的執行者。生產商和供應商在生產產品之前，與消費市場是割裂的，不知道產品賣給誰，怎麽賣。
所以從品牌建立之初，品牌總是要進行市場調研，砸下巨額的營銷廣告費用，投入大量的渠道銷售費用，如果門店有線，會有大量的租金和人力成本。這些各種各樣的品牌建設成本都需要品牌來承擔。以及大品牌為此要付出的風險成本——“白牌產品”可以在電視平臺上隨時關店再開店，但大品牌承擔不了這樣的風險。
正如廣為流傳的假設所說:如果可口可樂遍布全球的工廠被壹場大火燒毀，只要品牌還在，所有的工廠都可以在壹夜之間在廢墟上重新組合。
然而，壹百年前，可口可樂的主要產品賣點是功能性的:
可口可樂——美味提神，解渴助健康。
如今，可口可樂已經成為壹種生活方式。不管這種生活方式是什麽，可口可樂已經成為這種生活方式的重要象征元素。
品牌有三重價值:功能價值-情感價值-符號價值。
每實現壹個價值，它的品牌溢價就會上壹個臺階。最後的結局是最難實現的。
可口可樂能夠實現這種象征價值，其中壹場“關鍵戰役”就是二戰時與美軍的出征。
第二次世界大戰期間，美國壹直在軍火上發大財。直到日本偷襲珍珠港，才向德日意宣戰，加入戰爭。當美軍開始走出去的時候，可口可樂瞄準了這個機會，爭取到了“軍需”的配額。時任可口可樂總裁的羅伯特·伍德·伍德拉夫(Robert wood Woodruff)宣稱:“無論我們國家的軍隊在哪裏，無論我們公司會花多少錢，我們都要確保每壹個美國士兵只花5分錢就能喝到1瓶可口可樂！”
隨著美國戰爭的步伐，可口可樂也“轉戰”全球。與此同時，可口可樂開始為兩類人構建獨特的生活方式符號。對於參戰的美國官兵來說，可口可樂是家的象征。無論在世界的哪個角落，喝1瓶可口可樂都能提供壹種在家的安全感。對於戰爭發生地國家的人民來說，能被強大的美軍作為標配喝可口可樂，是“美國夢”，是來自地球上最強大國家的生活方式的象征。
當壹個產品超越了它的產品價值和情感價值，進入了消費者的精神世界和生活，它的符號價值就已經建立起來了。
以這三個標準來看，野獸派香水能否收取14倍的品牌溢價不言而喻。
上面提到的品牌要實現真正的品牌溢價，需要在市場和消費者層面積累投入成本，這只是其中之壹，決定了品牌能否獲得消費者的購買意願。還有壹個很重要的因素:品牌能否實現供應鏈的價值。
目前90%以上的品牌都是由品牌、制造商、銷售商等角色組成的供應鏈系統。
在這個供應鏈體系中，品牌不參與組織生產，只是基於自身在市場上積累的品牌影響力(成本)提出需求解決方案，面對不確定的市場，與生產供應商壹起制定生產計劃，然後以更高的銷售價格實現品牌溢價。
生產供應商根據品牌的委托，按照品牌要求的技術組織實施生產，規避市場的不確定風險，獲得穩定的收益。
在這個供應鏈體系中，雙方各取所需，品牌溢價其實是雙方共同努力的結果。至於能“溢出”多少，不僅取決於品牌在消費端打造的品牌聲勢，還取決於廠商的能力和意願。
富士康願意為蘋果的訂單投入巨額資金進行技術研發和升級，但對於壹家初創的手機公司來說，肯定會收取高於市場平均水平的代工費。
所以，供應鏈是有價值的，是品牌溢價的重要組成部分。
雖然野獸派和名品香水都是同壹個代工廠生產的，但是兩者之間的關系我們不得而知。
或許，野獸派比名品貴14倍的價格背後，其成本遠高於名品。
要實現品牌溢價，還應該立足於整個供應鏈體系中各種要素的總和，從而達到* * *利益共享，合作共贏的目的。
從這次野獸派香水的熱搜中，我們可以看到很多國內新消費品牌在成長過程中面臨的挑戰。壹方面，既要在時間維度上積累自己的品牌口碑，時刻保持對消費者需求的敏感，也要打造自己的品牌影響力，實現符號價值的突破；另壹方面，也要求國產品牌直面現實挑戰，深入供應鏈體系，與廠商建立穩固關系。
品牌管理(第二版)
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相關問答:溢價是什麽意思？溢價就是超過實際價值和原價，也就是說這個東西只值1元，有人願意出2元買。擴展數據:
1.溢價是證券市場的壹個術語，拼音是yjià。指實際支付的金額超過有價證券或股票的票面價值或面值。另壹方面，在基金中，是指封閉式基金市場的交易價格高於基金單位資產凈值的價值。我們通常說壹只股票有溢價，是指扣除各種費用和其他費用後還有錢。我們說壹只股票有多少溢價，是指我們可以判斷這只股票的目標價和票面價格之間的差價。溢價是指交易價格超過證券的面值，只要超過就叫溢價。溢價空間是指交易價格超過證券面值的部分。二、風險溢價風險溢價:對於風險資產，投資者要求更高的投資回報，以補償不確定性。這種超出無風險收益率的必要收益率補償就是風險溢價。風險溢價也叫風險報酬。風險報酬是投資者因承擔風險進行投資而要求的額外報酬，超過無風險報酬。風險資產回報率=無風險回報+風險溢價。三、股票溢價我們通常說壹只股票有溢價，是指扣除各種費用和其他費用後還有錢。股票發行成本比較復雜，壹般包括兩個方面:壹是純發行成本，即股票發行人在發行過程中發生的相關費用，如股票印刷費用、承銷費用、宣傳費用、其他中介服務機構費用等；二是發行公司每年支付給投資者的股息。因此，發行股票的成本與實際募集資金額的比值等於股息除以扣除純發行費用後的發行價格。用壹個數學公式表示:發行股票的成本比率=股息/(發行價格-發行成本)×100%。第四，權證溢價溢價反映的是投資者以當前價格買入壹只權證並持有至到期時，股票需要上漲或下跌多少，才能保證這筆投資。從溢價的計算公式來看(以認購證為例)，溢價其實就是計算盈虧平衡點[(權證價格/行權價格)+行權價格]與股價的差額，除以股價，然後用百分比表示。例如，按3月26日收盤價計算，滬市CWB1的溢價為65.65%，即投資者以現價(3.527元)買入權證並持有至到期，滬市組價格至少要上漲65.65%至11.93元左右，才能保證投資並獲利。五、計算公式:認購權證溢價率=(行權價格+認購權證價格/行權比例-正股價)/正股價認沽權證溢價率=(正股價+認沽權證價格/行權比例-行權價格)/正股價