這本書是對數據營銷的介紹。作者將帶妳深入分析為什麽會有無效營銷，用數字化思維幫妳提升營銷效率。
本書的作者王澤雲現在是奧美集團的數據分析總監。在營銷傳播行業十幾年，服務過100多個各行各業的品牌，其中壹半左右是世界500強或上市公司。多年來，筆者發現了壹個困擾很多企業的問題，那就是營銷效率的問題。
往往甲方花大力氣做壹個產品，花大價錢推廣，但消費者根本不感興趣，不願意花錢買。甲方經常很苦惱很委屈，心想我的產品這麽好，妳怎麽不買。有時候他們會質疑乙方為他們服務的公司，也就是公關營銷公司。乙方也覺得委屈。我認真落實了妳的需求，結果差不是我的錯。
在這個大數據時代，數據環境發生了翻天覆地的變化。將數字化思維運用到營銷領域，可以大大提高營銷效率。通常我們只需要理清問題背後的數據，正確的分析和利用這些數據，就可以發現很多現象背後的規律，找到最有效的解決方案。
無效營銷往往是自高自大。我這本書的英文名是No“self-high”marketing。當然，字典裏沒有自高這個詞，是中式英語。讓“無效”這個詞對應自高。其實我想告訴妳，無效營銷經常發生，是因為企業高。就像我剛才說的，企業覺得自己用盡了所有的力量，生產出了壹個好的產品，找到了最好的公司去推廣，但是妳給消費者的東西，消費者不需要。這背後的問題在於視角的偏差。企業站在企業的角度看問題，但是消費者也有自己的角度，這是出現無效營銷的第壹個原因。
首先，讓我們來關註壹下什麽是企業視角，什麽是消費者視角，數據如何幫助我們理解這兩種視角的區別。
舉壹個作者剛剛做的最新案例。這個例子書上沒有寫，但是用的思維方式書上有。這種情況下服務於川菜的品牌。這個品牌的創始人說，他們壹直堅持食材的品質，對口感的要求也很高，從來不漲價。創始人甚至表示，要推出壹元菜，給消費者更大的實惠。但是去店裏的消費者越來越少，他很苦惱，不理解。
妳看，這可以說是壹個認真對待消費者的良心企業。消費者為什麽不買單？作者幫他梳理了品牌形象。其中壹個關鍵環節，就是站在消費者的角度，看看這個品牌在他們心中是什麽樣子的。
作者使用了許多不同類型的數據，包括整個餐飲市場的數據，即行業數據，以及針對消費者的調查數據。首先，在2017年中國整個餐飲市場的數據中，只有16.4%的消費者在點餐時把性價比放在第壹位。當人們向身邊的人推薦壹個餐飲品牌時，主要原因不是價格，價格的比重很低。所以，價格不是那麽關鍵。那麽，妳真正關心的是什麽？我們做過大樣本調查，數據顯示排名第壹的是口味。可想而知，只要是飯，大家首先關心的就是好吃不好吃。但是，如果妳只關心好吃不好吃，現在可以叫外賣。那麽，如果妳在外面吃飯，除了味道，妳還看重什麽？
這個結果很有意思，答案是環境，氛圍，服務，有些謙虛。尤其是新壹代的消費者，90後，更願意為這些因素花錢。妳看，有時候，壹些網絡名人餐廳很受歡迎。事實上，他們的食物的味道可能沒有那麽驚人，但人們仍然會去那裏。有什麽意義？畫面往往是壹種心理上的滿足。比如我在那裏感覺很放松，環境很好，或者我可以在朋友圈打卡，在這裏逛逛。這是壹種體驗。很多人出去吃飯不僅僅是為了口吃，主要是為了放松和享受，這是壹個很大的原因。
但是剛才提到的創始人認為低價很重要。他們壹直堅持不漲價，其實是承擔了很多成本。最直接的成本就是利潤低，沒辦法升級自己的環境，消費者不願意來，導致利潤更低。這就形成了惡性循環。
為了進壹步了解這壹情況，筆者還做了壹次消費者采訪。其中，該品牌的壹位忠實消費者表示，他總是來這裏吃飯，因為他公司每天的餐補都在40元以上。附近，這是唯壹壹家這個價位吃得起、吃得好的餐廳。妳看，他的行為很忠誠，但是從態度上看，他對這個品牌並不是真愛。另壹位消費者表示，如果請朋友吃飯，肯定不會來這家，因為環境很壹般，特別是最後結賬人均50的時候，對方會覺得很小氣。
這就是企業視角和消費者視角的巨大區別。這個品牌的創始人那天晚上失眠了。他覺得追求物美價廉是最好的服務，但消費者在做購買決策時，最關心的是吃飯時的良好體驗，而品牌當時無法提供。
那麽什麽是營銷視角呢？是企業視角和消費者視角的交集，也就是品牌能提供的功能和消費者非常需要的功能。我們要推廣的就是這個交集，這樣營銷效果會大大提升。
這就跟大家分享壹下，導致營銷無效的第壹個原因，視角的偏差。
接下來我告訴妳第二個原因，對數據的錯誤解讀。
有些企業發現數據很重要，花錢做數據分析，卻發現按照數據分析的結果去做效率很低。為什麽？這個問題的背後是很多人對數據錯誤的分析和解讀。比如關於大數據的能力和邊界限制。
根據IBM的定義，大數據有五個特征，也叫5V理論，因為五個特征都是以英文字母v開頭的，我們用中文來表達。第壹個是很多，也就是說數據量非常大；第二個是及時性，妳可以理解為立即發生的事情，非常快；第三是多樣性，妳也可以理解為多樣性，即大數據有各種類型，可以反映很多問題；第四是有價值；最後壹個是真的。這就是大數據的五大特征。
但也有人過於信任大數據，認為只要是大數據的結果，就壹定是對的。我們對問題的分析主要出現在兩個方面。壹方面，我們剛才說大數據是豐富多樣的，但是大量多樣的數據不壹定能完全反映問題。
舉壹個書裏的例子，某品牌空氣凈化器，想知道產品應該賣給誰。他是如何利用大數據的？他會去找所有討論過凈化器壹定時間的在線用戶，收集他們的數據。數據告訴他們，這些人大多是第壹次買凈化器。是不是可以得出結論，這個企業要對那些想買人生第壹臺凈化器的消費者做營銷？
這看似是因果關系，但其實妳會發現，買過凈化器的人，如果需要買第二個或第三個，不會像新手壹樣頻繁的在網上討論。他們也可能是購買凈化器的主流人群，但我們剛才提到的數據並不能覆蓋這部分人群。所以我們在使用大數據的時候，要註意是否能全面反映問題，不要簡單的通過因果關系得出結論。這是誤解大數據能力邊界的表現。
接下來，我們來說說誤解大數據的第二種表現。
很多人以為只要數據是真的，就有用，其實不然。
我們再舉壹個書中的例子。筆者之前以代言人的身份給某品牌做過評價，評價張這種電影明星不適合代言這個品牌。作者收集了半年來全網與張震相關的所有數據。這些數據都是真的，但是初步梳理了壹下，發現有壹半以上的數據是沒用的。例如，張震嶽有很多數據，在收集數據時，張震壹詞被包括在張震嶽內。此外，還有壹個著名的講鬼故事的明星，也叫張震，同名同姓，還有壹個非常著名的配音演員，也叫張震。這些數據都混在壹起了。所有的數據都是真實的，但並不是所有的數據都有用。尤其是在做語義分析，試圖分析消費者的態度的時候，難度很大，因為中文特別復雜，同樣的情緒可以用很多詞來描述，在數據識別上會造成很大的障礙。
我們剛才說的兩種數據解讀上的偏差，反映的是單純建立因果關系的問題。當我們看到大量數據時，我們認為結果是對的，但可能有壹些非常重要的前提沒有被發現。比如剛才說的空氣凈化器，老用戶也買，但是他們在網上的數據比較少，分析的時候很容易忽略。
好像是我在說大數據的壞話，其實不是。現在是壹個越來越重視數據的時代，也是壹個數據可以發揮越來越大作用的時代。我們追求的是幫助企業找到問題的本質，然後通過數字化思維解決問題。只是在這個過程中，不要神化大數據，所有類型的數據都只是工具。
首先，在數字化環境下，我們營銷人員的工作模式與以前相比有了很大的改變。傳統的營銷模式是，甲方客戶先提出壹個目標，然後不管目標對不對，大家關起門來集思廣益，為客戶想出壹個方案。客戶不滿意，但不知道自己真正想要的是什麽，就說妳回去換吧。於是，大家回來繼續集思廣益，用自己的智慧和歷史經驗努力思考，有時候方案可以改成十幾個版本。最後時間到了，客戶看了很多方案，說還是用第壹版比較好。然後在實施階段，大家會嚴格按照這個計劃去做。最後，寫壹份報告，交給客戶。客戶可能不太滿意。有時候，他會覺得效果不好，花出去的錢會打到水漂。
現在數據時代，營銷過程發生了根本性的變化。我們會把整個工作流程變長，所有的決策過程都要引入數據，從什麽策略到選擇什麽媒體，利用什麽話題，都要用數據來幫助我們提高決策的效率。比如甲方的客戶提出了不切實際的目標，他可以用數據幫他改正。比如我要為消費者做壹個計劃，數據可以告訴我們消費者是誰，他們有什麽特點，他們在網上買了什麽。在執行過程中，市場會發生變化，實時監測數據可以幫助我們優化策略。這樣我們的計劃在整個過程之後肯定會更有效率，積累的數據會成為我們下壹年新計劃的基礎，成為壹個有效的閉環。
妳可能會問，具體應該怎麽做？筆者給我們分享了壹個奧美的經典模式，叫做商業嘗試紅星模式，也叫5C模式。主要由五個單詞組成，每個單詞都以英文字母c開頭。
這個模式對應的五個方向是企業、品類、競爭、消費者、渠道。妳可以用這個模型來尋找營銷目標，以及如何做營銷。
我來詳細解釋壹下這個模型。第壹步，了解企業自身情況如何。與數據相對應的，是企業目前影響力的大小，用戶的情況，企業有哪些資源，有多少推廣費用。第二步叫品類，就是我在什麽樣的環境中發展，我在這個環境中是什麽樣的人，這裏的數據可以通過了解行業趨勢報告、行業消費者報告和壹些線上指數工具來獲得。第三步，我的競爭對手是誰，他的情況如何；第四步，誰是我的重要目標消費者，他們的特征是什麽；第五步，這些人在哪裏，怎麽聯系，他們的進貨渠道是什麽？
這五個問題明確後，我們不僅可以了解自己，也可以了解競爭對手，然後才能制定合理的業務和營銷目標。在這個過程中，數據有很多用途，這裏有兩個亮點。
下面說說如何運用數據思維為品牌尋找市場機會。舉個最新的例子，某品牌線上減脂營。他們主要是通過在線的飲食和運動指導來幫助人們減脂。我們用5C機型來梳理壹下。
我們先來看看企業的情況。它的規模比較小，資金有限，推廣費用很少。其核心競爭力在於核心成員都是業內非常資深的專家，也就是人之上的資源。並且它通過自己近幾年的努力積累了上萬名學員，老學員對品牌的好感度很高。
其次，我們來看看品類。減肥健身這個行業是競爭絕對激烈的紅海，裏面有各種品牌，細分也很好。可以吃代餐，去健身房舉鐵，或者去瑜伽，都可以達到效果。在這樣的紅海環境下，資金實力弱的品牌並不是那麽好做的。
第三，我們來看看我們的競爭對手。這個減脂營和其他產品的區別也是有限的。讓我們做壹個用戶調查。數據顯示，大家都分不清楚妳的品牌和其他品牌的功能區別是什麽。以它當時的表現很難靠差異化取勝。
然後我們再來看第四項和第五項，消費者是什麽情況，在哪裏。作者做了壹個人群畫像，發現了壹個特別有意思的事情。在減肥健身的過程中，最難克服的障礙是心理障礙，超過40%的人選擇了這個。這背後反映了什麽？也就是說，想減肥的人不是不知道正確的方法，也不是沒錢，而是做不到。我知道不能吃太多多糖，但還是控制不住伸手去拿蛋糕冰淇淋；明明知道要早睡，卻刷微博到兩點；今天有時間跑步，但是就是不想出去。這是最關鍵的問題。
所以在這個前提下，品牌只需要增加壹批健身心理學的專家，幫助大家解決心理障礙的問題。這樣這個品牌的差異化就出來了，消費者也非常需要這個新功能。而且，這樣壹來，這個品牌甚至不會和其他同行競爭，因為別人解決不了這個問題。
妳看，通過梳理5C的模式，運用數據化的思維，我們為這個線上減脂陣營找到了差異化競爭的方向，提高了效率。
先說如何收集競爭對手的數據。筆者主要推薦壹個可能被低估的工具——百度指數。很多人用百度指數，但主要看第壹頁，是搜索的趨勢變化，第二頁有需求圖。這個圖集非常好用，可以幫助品牌找到真正的競品。比如妳在百度指數的需求圖譜中搜索高露潔這個牙膏品牌，會包括妳在搜索高露潔之前搜索了什麽，搜索這個詞之後搜索了什麽。這些詞是與妳的搜索密切相關的詞。比如在高露潔的相關詞圖中，妳會看到佳潔士，這說明在消費者的心目中，高露潔和佳潔士是放在壹起比較的，人們不會把高露潔和冷酸靈放在壹起比較。這個數據可以很快告訴我們，消費者認為妳的競爭對手是誰。
還有，像主流的互聯網平臺，有免費的指數工具，比如微博指數，阿裏指數等。有興趣也可以搜壹下。
除了以上，最後強調壹下，這本書想傳達的不是營銷理論或者數據工具，而是壹種基於數據的思維方式。這種思維方式壹方面可以幫助我們真正找到正確的問題，另壹方面也可以在正確的方向上找到可行高效的解決方案。這種思維可以幫助品牌在市場中尋找機會，為企業找到合適的目標消費者，甚至幫助品牌找到合適的代言人，幫助品牌設計科學的KPI體系。這幾類東西乍壹看很不壹樣，但背後都是數字化的思維方式。
我覺得很慶幸我們現在的時代很好，因為我們現在站在巨人的肩膀上，有大量各種各樣的數據公司在提供他們的產品和服務。我們可以使用許多非常有用的數據工具。這些特別重要的武器可以幫助我們更快地接觸真相，幫助我們做出進壹步的洞察。但數據只是工具，更重要的是使用數據的方法。因為數據是死的，背後的洞察才是最重要的。這才是數字營銷最正確的打開方式。