“冷酷”的資本似乎找到了“有溫度”的變現之路。
華映資本，在李子柒微博粉絲只有數十萬之時，便關註到其背後運營公司微念 科技 ，並成為後者A輪領投方。近日，投中網與華映資本進行了獨家訪談，解讀微念從MCN公司到新消費品牌傳播集團的發展歷程。
關於投資微念的邏輯，華映資本表示，“除了關註李子柒等紅人本身具備的稀缺性，微念的優質內容生產能力、獨特的運營思維、品牌規模化能力及供應鏈端的深入布局，也是我們所看好的。”
於是，在看過50余家MCN後，華映資本項目負責人追上微念 科技 創始人劉大雄回杭州的高鐵，當天便確認了投資意向。
“我們不覺得資本就壹定急功近利，不覺得資本邏輯就應當冷酷。”華映資本表示，“我們在意的是真正做好內容、講好品牌故事，思考如何突破MCN的天花板。”
壹次采訪中，李子柒曾說，之所以牽手微念，是因為這個機構理解和包容她，願意給她更多時間壹起成長，陪她壹起婉拒大幾千萬的廣告，去做更有意義的事。
對於李子柒來說，接廣告顯然是最快最簡單的變現之路，但她和微念 科技 的目標遠不止於此。
當前，中國多數MCN的變現仍以廣告營銷為主，但內容電商的潛力正逐步釋放，其在各大MCN機構的營收構成中所占比重都有所提升。微念 科技 自稱是“更早起跑的人”，目前電商變現收入占總收入比重在7成以上。
MCN（Multi-Channel Network）即有能力和資源幫助內容生產者進行持續產出和推廣變現的公司。目前，中國MCN行業的整體規模、業態及呈現形式等早已遠超海外，整體市場規模已達百億級。
“如果只是靠流量轉化電商或是純接植入廣告，商業天花板很低。”在劉大雄看來，微念 科技 的商業 探索 主要圍繞消費品牌孵化。
華映資本認為，可以依靠內容孵化出消費品牌的MCN機構，才能真正突破天花板，要“做些不壹樣的事。”
“李子柒全網超過4000萬粉絲，林小宅超過3000萬，已經形成了壹套從0開始、依靠內容和全網流量采買分發的能力，低成本、快速地培養巨型紅人的體系。”華映資本表示，“說到底，有價值的MCN機構和單個大網紅的個人工作室之間最大的區別，就是網紅的可復制性和天花板的高度。”
華映對微念的投資眼光，也在後續的融資中被不斷地驗證。後續的投資方除了VC機構外，還有新浪微博與芒果文創基金這樣的平臺類投資方。同時，無論是微念與貓眼 娛樂 的戰略合作，還是李子柒與故宮食品、國家寶藏等的強強聯合，都不斷驗證了微念在品牌方面的運營能力。
劉大雄透露稱，微念 科技 的未來定位是新消費品牌傳播集團，將繼續抓住“前端流量”及“後端供應鏈”兩條主線：壹方面，繼續通過孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的KOL矩陣；另壹方面，在提供優質內容的基礎上，進壹步豐富供應鏈端的產品和品牌矩陣。
換言之，“下壹個李子柒”仍在期待之中。
對於李子柒近期引發的全民討論，華映資本表示，“華映很早投資微念，見證了他們從壹家MCN公司到新消費品牌傳播集團的叠代。為了做好有生命力的品牌，微念公司也壹直清楚，要以李子柒本人的原生生活狀態為來源，刻畫更真實的品牌形象。至於文化輸出等概念，並不是微念想強調的重點，引起討論或許只是因為對於美好生活的向往、對於生活的熱愛，是人類***同的語言而已。”
紅人作為流量內容，帶廣告、賣流量、開淘寶店帶貨都很常見，但真正想要靠個人人設立住壹個消費品品牌卻並不容易。
“李子柒的競爭力，除了個人品牌的溢價之外，貨源端的嚴格管控也是壁壘之壹。微念的這壹套打法和邏輯同時也復制到了其他KOL身上，能從壹個品牌擴展到壹個品牌矩陣，這個公司的價值就會非常高。”華映資本對投中網表示。
“IP如何保持長久的生命力很重要，變現的時間選擇也非常關鍵。同時，IP顯然會為品牌帶來更長的生命周期和增長空間。”
對IP實現把控的關鍵，是MCN機構強大的內容能力。
“某種意義上講，KOL等內容生產者就是互聯網時代圍繞人的IP形式。”華映資本指出，通過互動產生內容，通過內容帶動互動，交易在這個過程中自然而然發生。
2019年，內容和消費像壹根繩子的兩端，正在逐步靠近。
然而，流量紅利消退已成為不可否認的事實，各路玩家對用戶註意力的爭奪持續升級。公開數據顯示，2018年全年，國內凈增移動互聯網用戶數超過4000萬，但是2019年前三季度，這壹數字僅為238萬。
與此同時，短視頻和綜合電商在用戶使用時長中的占比遙遙領先，不斷吞噬及時通訊、長視頻等其他類型軟件在線時長的空間。短視頻和綜合電商的強強聯合，對電商和消費都起到了非常大的促進作用，能占據流量入口近乎必然。
李子柒從 美食 古風視頻到東方 美食 品牌的變現通路達成也暗合了這壹趨勢。
百余條短視頻帶來2000萬+微博粉絲、700萬+Youtube粉絲，雙11當天同名天貓品牌旗艦店銷售額數千萬的成績——內容對流量的聚合和轉化作用明顯。
華映資本判斷稱，未來，內容和消費將繼續深入融合。
壹方面，內容越來越電商化。抖音、快手2019年的帶貨規模驚人，GMV預計在千億級別，平臺也通過造節、扶持主播和縮短交易鏈路等方式，持續助推轉化的達成。
另壹方面，電商逐步內容化。淘寶直播2019年有2000億的GMV，雙十壹超十萬商家開播，拼多多則繼續深化內容戰略，通過 遊戲 化玩法讓購物行為更具粘性，在對標“迪士尼”的路上壹路狂奔。
MCN對於“迪士尼”的野心亦然。
據克勞銳統計，截至2018年12月，國內MCN機構數量已經超過5000家，且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN公司。
“MCN的變現方式則主要有廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。公司通常有較好的現金流，但與影視行業類似，是否具備持續生產爆款的能力需要被重點考察和關註。”華映資本對投中網表示，MCN要具備各方面的綜合實力，才能拉長KOL的生命周期，保證不斷有好的內容產出，保持壹定影響力並進行流量轉化。
與往年相比，2019年MCN的融資情況並不火熱。
CVSource投中數據顯示，在整個文娛領域遇冷的情況下，2019年國內MCN機構僅有35起融資事件，僅為2018年的44%，總融資金額219億人民幣，大多為天使輪、種子輪等輪次。
變現競速的焦慮已滲入產業鏈的各個端口。
然而，IP養成卻是件“急不得”的事情：從引起***鳴到價值認同，從培養產業鏈之間的協同，到持續孵化，不斷形成新的產品，每壹步都是時間築起的護城河。
在“紅得快，變現也要快”的時代，李子柒走了壹條不壹樣的路。華映資本總結稱，“至今不接廣告，也甚少出席活動，團隊把打磨內容、聚焦品牌本身放在第壹位。”
李子柒式“田園詩想象”的走紅，不僅切中了都市人田園詩想象的痛點，也是近年來傳統文化復興潮的集中體現。
《長安十二時辰》《如懿傳》《慶余年》等近壹兩年的現象級作品中，古裝題材占了相當比重，《我在故宮修文物》《國家寶藏》等經典文化題材綜藝也不斷湧現。中華文化的強大生命力，經過長短視頻等新形式的包裝，在當下越來越被廣泛接受。
同時，隨著新壹代年輕人消費能力的提升，不僅李寧中國、飛躍回力等傳統國民品牌再度走紅，越來越多的國民新品牌也對傳統文化元素進行了升級和挖掘。
“例如已成為經典IP的故宮聯名，再比如設計師孵化平臺ICY吉服回潮運動將漢瓦、如意、古籍字畫等融入時裝設計，國產精釀品牌中也會突出熊貓這樣典型的中國意象。”華映資本表示。
同時，華映資本認為，除挖掘傳統文化之外，在關註新壹代審美與消費習慣的細分賽道中也存在大量品牌機會，因此，華映資本在近幾年布局了壹系列契合年輕人需求的國民新品牌，例如專為亞洲女性打造的設計師運動品牌Maia Active、設計師孵化平臺HBA、旅行箱國潮品牌ITO，和以自熱形式及潮系包裝為賣點的自嗨鍋等。據相關資料顯示，華映資本目前已投資10余個消費品牌，累計投資額近3億，其中壹半都進入了後續輪融資。在過去不久的雙11中，除了李子柒外，還有多個品牌在雙11細分類目下名列銷售額榜首。
傳統文化的再挖掘與當下年輕元素的再叠代，無疑已成為品牌“出圈”的利器。在這樣的時代，資本的“煙火氣”值得被銘記。（文/柴佳音 來源/投中網）