做好私域內容營銷，突破轉型瓶頸

從17加入荔枝微課開始，我就開始為知識付費。做過平臺，MCN，做了自己的產品矩陣:私塾sop專欄課程+私塾實戰訓練營+教跑咨詢+私塾工具代理+知識星球...我前期經歷過很多運營崗位，發現壹切與業務營收、留存、轉化相關的事情，其實都離不開私場。在我看來，私有領域是壹種核心競爭力。雖然私域的通用性比較強，但是作品有時候比較瑣碎，玩法變化很快。如果妳負責轉型，外人很容易理解銷售甚至客服的作用。妳發現銷售的陌生人、跟進、回訪、維護，其實都是在私域裏再造的。這是我參加的壹個全媒體體驗營。可以感受壹下畫風。上了10天的課，妳還沒有放棄轉型...不得不說現在集團轉型越來越難，sop得想辦法打破局面，單純靠營銷內容。沒有相互信任，很難工作。另外，用戶在這種轉化中壹直處於弱勢，除非是剛需。根據我的經驗，在壹個組織中，要想貫穿可復制的sop，我認為有兩個關鍵:1，組織目標壹致，私有領域共識。傳統銷售型公司的表現很明顯，比如與銷售目標壹致但難以達成共識。壹方面在流量分發，另壹方面在性能結算。也可能因為短期看不到盈利，堅持不了放量的規模而擱置；盲目引流，卻不註重服務留存等。，以及面臨私有領域項目的失敗。2.基於內容營銷的體系離不開sop。sop實際上運行的是內容+策略，也就是所謂的內容營銷。相比純銷售，內容營銷的轉化周期會更長，但更容易被用戶接受。這也是做運營轉型生相比純銷售的優勢。同時也是我堅持向內容方向靠攏的原因。當妳接觸到各種玩法的時候，妳會發現更傾向於堅持長久穩定的東西給人壹種確定感。當然這和妳的性格有關系，不壹定適合所有人。說了這麽多，還是希望先和大家達成壹致* * *知識:* *知識1:私域是壹種業務能力* * *知識2:私域的護城河是內容。雖然提到“內容”是老生常談，但是我們很容易因為轉化數據而忽略了對內容的打磨。相對於各種活動和向“套路”用戶營銷遊戲，內容是植入用戶心智、影響用戶的必要條件。達成這個認識後，我們就進入正式部分。1思路框架:私域內容營銷的組織邏輯既然我們做的是私域轉化的內容，那麽組織邏輯就要把內容當成壹個產品，既要滿足功能價值(對我有用)，又要滿足情感價值(愉悅)，同時還要兼顧壹定的商業價值。前兩點做到極致，商業價值自然就實現了。簡單來說，就是讓優質的內容在合適的時間推送給需要的人，讓用戶愉快地接受，並產生壹定的行為。推送內容&；拉內容根據私域內容的營銷形式大致可以分為“推送內容”和“拉取內容”。所謂“推送內容”，從商業的角度來說，就是把營銷的重點放在推廣自己的產品上，單向輸出。比如我們在微信業務中經常看到朋友圈的廣告，在團購中看到很大的促銷和優惠信息。另壹個是我們要重點關註的“拉內容”。站在用戶的角度，長期堅持輸出優質內容運營用戶。或者為潛在消費者提供切實可行的解決方案，其中也可能包括其他產品和服務，比如很多測評內容，讓人感覺客觀專業，非常有吸引力和說服力。當然，妳也可以站在用戶的角度思考他們的痛點，輸出推送小故事。印象最深的是坦坦的短信推送。妳的第壹感覺是什麽？簡而言之，就是壹兩句抓住人的好奇心，簡單接地氣，促使妳產生行動的話。在私域的環境下，也有很多小故事輸出的場景，比如朋友圈、私信、群公告等。，這些都需要直戳。品牌內容& amp；IP內容& amp；產品內容接下來，根據內容主題，私域內容可能分為三類:品牌內容、IP內容、產品內容。品牌內容可以簡單理解為“品牌廣告”，往往是對IP內容的補充，傾向於“推送內容”。IP內容本身也是品牌內容的壹部分。其主要作用是與用戶建立第壹信任，所以品牌和IP往往是私域的起點。無IP私域，無品牌私域。經過前期品牌和IP的教育，輸出產品內容，引入任何妳想推的產品。比如尚波深度綁定品牌和IP，打造了張琦、鄭相洲等IP講師。當時我在尚波私域的運營思路也是基於IP老師搭建銷售群，輸出老師講課的金句片段和話題的擴展內容。為了驗證IP講師的價值，我們做了壹個調查，大部分買低價課程進群的同學主要是被這個老師吸引的。我前期跟進的鄭祥洲老師，個人特色很強，金句尤其被很多同學效仿。他的低班到高班的轉變比同時期的其他老師都要好。同樣，博商的公共領域Tik Tok也是基於這壹理念組織起來的。以下是我簡單的梳理，供大家參考。類似IP內容，很多都是創始人的IP，比如羅振宇，在樊登留學的樊登，組合歌手劉思怡。品牌內容對許多新消費品牌更有紀念意義:江、、養牛等。按照內容生產的模式，也可以分為:PGC和UGC。這裏我們主要關註PGC，但我們不會詳細說明。2內容營銷的7步流程是可以的。基於以上對私域內容類型的了解，我們來梳理壹下“內容營銷”的大致流程。Step1:設定私域內容營銷的目標。做任何事情之前都要想清楚目標，做內容也不例外，無論是想獲得流量、品牌曝光還是轉化。兩者很難兼得。如果是為了獲取流量，那麽就要設計吸引人的掛鉤(引流產品或者內容)；品牌曝光自然傳達品牌理念、願景、價值觀或品牌故事；如果轉換成現金，自然要做好私聊、社群、朋友圈等等的結合。第二步:了解用戶畫像我們在用戶分層前期踩過的壹個坑，就是對boss群體認識不清，或者說是基於馬寶群體的共同運營思路。結果我們花了很多時間在群激活上，忽略了1V1私聊的必要性。大家應該都知道老板人群比較特殊，平時大部分都比較忙，很少有時間耐心看群新聞。這也是為什麽很多以企業主和用戶為主的公司，壹直是有效的主推廣方式。如果選錯了發力點，只能事倍功半。有時候讓人反感的不壹定是營銷內容，而是對真實場景下用戶需求的不了解和錯誤的溝通方式。用戶畫像壹般包括用戶屬性標簽、需求標簽、行為標簽和意圖標簽來分類。屬性和需求是靜態信息，可以從第三方平臺獲取，也可以直接圍繞現有客戶群進行研究。行為標簽和意圖標簽壹般是通過設計問題和運營過程中的用戶行為獲得的。為不同喜好的人推送不同的內容。比如有的老板想了解財稅股票，有的老板對商業模式感興趣。定制化的內容對我們服務高凈值人群非常有效。第三步:梳理用戶路徑《超級轉化率》作者陳勇老師曾說過:“只有把粒度細化到每壹步的流程控制，才能復制成功”。用戶路徑的流動也是如此，可以按照經典的AARRR模型(獲取-激活-留存-轉化-傳播)進行梳理。見招拆招，每個環節都能產生壹些相應的操作動作。這種思想也可以體現為用戶的旅程地圖，它映射了用戶體驗私域的壹個具體過程/環節，以及其可能的行為、感受和想法。另外，也可以參考陳勇老師的六部轉化。除了行為路徑，這個工具更適合我們在編寫詳細頁面和推文時組織文字。梳理了用戶的行為路徑和心理活動後，就清楚了我們要輸出什麽樣的內容，下壹步要制定什麽樣的策略。第四步:通過以上用戶的心理活動路徑確定私域發送什麽，如何發送:激發興趣——建立信任——立即下單。在不同階段，只有改編合適的內容，打破用戶的心理防線，才能提高最終的轉化率。比如在引起興趣階段可以重點關註以下幾個方向:引起* * * *-從用戶的角度出發，告訴用戶他想說的話-顛覆用戶之前的認知，激發情感提供新的知識-深入淺出地為用戶提供新的知識和時事熱點-接觸目標用戶關註的熱搜話題，比如建立信任/立即下單，可以重點關註以下幾個方向-解決方案-為用戶解決壹個問題/回答問題的情感價值-滿足用戶的情感價值，用真實打動用戶以上只是給出了壹個大概的方向。至於我們要在社區、朋友圈、私聊裏發布什麽內容，就要想好選題，本質上和寫文章選題是壹樣的。我們找話題大致有兩種方式:客觀+主觀和客觀-a、競品調研通過同類競品的數據進行初步分析，針對銷售人氣高的話題內容，策劃同類話題內容。b、用戶調研初步確定壹個話題方向(也可能是用戶提出的)，然後逐步細分，以調研問卷的形式放入粉絲群。或者找第三方平臺輔助市場調研。c .結合“百度指數+微信指數+5118”確定關鍵詞熱度，如百度指數、微信指數、5118等。主觀層面——根據用戶不同階段+品牌IP+產品不同維度的組合，確定可能的話題，制定相應的策略。下面是我前期為私域內容選擇的題目表，可以根據具體業務進行調整。當然，也可以考慮用思維導圖的形式來探討話題。選好題目後，我們還得考慮內容形式。我們可能會馬上想到圖片、文字、視頻或者直播，這是大家都知道的。其實再想想，內容的表達方式可能有各種各樣:案例分析、評測視頻、拆封視頻、UGC(用戶生產內容)社區、漫談、Q&等；壹段等待。舉個簡單的例子，我在之前的項目中接觸過很多新生兒媽媽，和幾位成員深入交流後發現，她們都有強烈的“問醫生”的需求。馬寶不僅關註內容的專業性，還關心醫生是否在群/是否有機會與1V1交流，當前的育兒問題能否及時解決。基於此，我們的運營策略傾向於輸出“問答內容”或者創造更多的互動問答機會。步驟5:確定內容分發渠道的私有域。我們的主流渠道/用戶接觸主要是:1到1私聊群聊朋友圈微信官方賬號小程序視頻號，而前三個是最普遍最核心的，分別是群聊、私聊和朋友圈。接下來簡單說壹下-1，社群(1V以上)，有些商家很大程度上依賴社群的氛圍來轉化回購，比如低價單頻消費品、美妝、零食、教育課程等。2、私聊(1V1)，有些商家接觸客戶多是通過壹對壹的接觸，比如我前面說的圍繞boss群和高客戶訂單的消費品；3.朋友圈(1V以上)壹般作為私聊的助手，因為現在刷朋友圈的人越來越少了。當然，在朋友圈賣貨還是很常見的，在高頻低價商品推廣中更為常見。不同形式的接觸可以對用戶產生不同的影響。選擇自己的核心人脈，或者2-3個人脈進行組合測試，比如“直播+社群”或者“社群+個人號+朋友圈”。第六步:在以上策略準備的基礎上做出可執行的sop後，sop就基本準備出來了。簡單來說就是解決5w1h的問題。1，who(to who)2，what(to who)3，when (to when) 4，where (to where) 5，why (to what purpose) 6，how (to how)第七步:結合主客觀反饋優化sop的叠代。壹般我們會經歷壹個從內測到大規模復制的完整環節。那麽，sop叠代優化的基礎是什麽呢？我思考的維度壹般是從主觀和客觀兩個角度。首先我們說，在客觀層面上，數據是最好的風向標。根據壹段時間內的數據反饋，調整內容營銷策略。那麽在sop測試的這個階段，我們通常會重點關註兩類數據:過程數據和結果數據。結果數據必須和我們最初的目標強相關，也就是妳是想增加新用戶還是總營收，還是想跑出理想的轉化模式。最怕這兩者，要特別註意向上管理，控制領導的預期。實際上，流程數據與上面提到的第三步“梳理用戶路徑”密切相關，即可能根據用戶行為路徑接觸生成壹系列階段數據。如果是線上低到高的訓練營，從準備-開營-學習-閉營，壹般流程數據會涉及到:入學率、開營參與率、學習打卡率、作業提交率、日互動率等等。結果數據可能涉及:正價班學生人數，總營收。如果結果數據不理想，過程數據不好，那麽就要重新制定sop策略。同時也能看出哪裏有優化的空間。當然，這只是壹個例子。可以無限細分SOP對應的路徑所涉及的數據，數據維度根據業務情況確定。其次，主觀層面，要對用戶體驗負責，理解整個sop環節下用戶的主觀感受。我壹般用用戶問卷調查+用戶訪談。如果是用戶問卷調查:樣本越多越好，最好不要少於50個。找出用戶反饋的代表性問題，對願意接受訪談的用戶進行1V1深度電話訪談。這裏還可以使用客戶滿意度調查的NPS工具，NPS(凈推薦值)可以用來反饋用戶的忠誠度。NPS得分=(推薦人數-批評人數)/樣本總數(圖片來自網絡)NPS得分在50%以上視為基本合格。如果NPS的得分在70%-80%之間，說明公司高忠誠度客戶的比例很高。3落地文案:私域小故事的邏輯和細節，完成前面的內容營銷環節後，繼續深入我們日常私域內容營銷的細節，看看有哪些需要註意的地方。很多合夥人營銷長文案，比如推文/詳情頁，寫的很好，但是到了寫200字以內的小故事，就轉換不過來了。想表達的信息太多，結果寫了壹篇小作文。但問題是，用戶看微信消息的心理預期和看壹條推文的心理預期是不壹樣的。如果不加任何伏筆，最多正常看幾秒鐘壹條消息，那麽，營銷長期文案和私域短篇小說有著相同的* * *性，也有其特殊性。先說性。* * *的短篇和長篇。首先，* *是他們都是文案，所以文案的傳播邏輯，或者說它所依賴的底層人性是不變的。《瘋狂傳》壹書提出了導致瘋狂傳播的六大核心要素。分別是:第壹，社會貨幣。如果我們的內容可以滿足別人“曬太陽”的需求，那麽這個內容就可以像“錢”壹樣傳播。其實大家看到當前朋友圈的底層需求是第二社交貨幣，這就是誘因。我們常說的見物思人，其實是心理上和人和事有關。我們還可以將內容與相應的熱點、重要時間點以及其他熟悉的用戶關聯起來。說白了就是“抱大腿”“蹭熱點”。第三，情緒。約拿說，有五種強烈的情緒，“驚訝、興奮、幽默、憤怒、焦慮”，最容易引起轉發，第四種是公開的。站在人的角度，我理解是為了滿足用戶的從眾心理。讓妳的內容在小圈子裏傳播，就有可能打破圈子，被更多人追。第五，具有實用價值。幹貨真的可以幫助壹類人。我發現越能滿足壹類細分人群，價值就越大。第六，故事。我們從小就喜歡聽故事，長大後也不例外。當然，這並不意味著我們必須滿足所有的點，只是其中的壹部分。其次，轉型文案的目的是壹樣的，壹般解決三個問題——1，為什麽客戶壹定要買這類產品，為什麽客戶壹定要買妳的產品，為什麽客戶壹定要馬上買妳的產品。最後，運營中文案的組織邏輯基本相同。畢竟都是把銷量變成目標，經典的營銷公式(AIDA模型根據AIDA結構，壹個* * *有四個模塊——吸引註意力、引起興趣、激發欲望、促進行動吸引註意力:用戶是否會打開演講稿，看完整個演講稿，是在前3秒，也是演講稿的第壹句話。我們常用三招:蹭熱度、戳痛點、戳人名；很容易理解，時事熱點就是大家密切關註的痛點——比如妳有沒有...，前提是妳對受眾的了解足以戳中人名——就像我們前面的例子中提到的，讓用戶覺得妳是在和她單獨聊天，傳遞壹種被重視的感覺來誘發興趣:壹般會通過福利福利，同時制造稀缺性來表達；激發欲望:利用羊群效應，增加品牌的強力背書，獲得用戶的深度信任；方便行動:如果是簡單的單點交互，會設置讓用戶回復關鍵詞或數字；想讓用戶進行購買，就再次拋出痛點，增強緊迫感，比如限時搶購等等。當然，AIDA的模型並不壹定要求我們應用壹個集合中的所有單詞，而是要看實際的需求場景。妳可以通過下面的例子感受壹下。1攔截袁琪森林的海量內容，壹般使用三種技巧:蓋章、禮尚往來(新人禮包)、痛點刺激(抽獎、專屬福利)；第二個是截取三節課私信的海量內容，大致利用痛點(為什麽我讀了幾年沒考上清華)&；熱點(熱詞“借口”)、互惠(服務用戶)、痛點刺激(0元註冊)第三個是攔截群發私信，刺激從眾效應(* * *收集近970份)，回復關鍵詞短文本內容的特殊性和拆解性。