文|喜力
繼影視劇、綜藝之後，視頻網站盯上了紀錄片這塊蛋糕。網飛制作的《伊卡洛斯》獲得了18奧斯卡最佳紀錄片獎。
騰訊啟動了胖滾計劃，邀請紀錄片導演陳曉卿擔任副總編輯，負責全面掌控旗下所有紀錄片工作室。
優酷成立了泛紀錄片中心，將在泛青年問題、新潮生活、飲食文化、旅行真人秀、生態公益、太空紀錄片等多個話題上實現輸出，建立壹個相對完善的“紀錄片宇宙”。
愛奇藝推出合夥人計劃，希望打通紀錄片全產業鏈，連接資金、平臺、市場。率先開啟紀錄片付費記賬模式，通過商業變現的刺激吸引優質創作。
嗶哩嗶哩宣布“搜索計劃”，為用戶尋找更多優秀的紀錄片內容，為創作者提供全產業鏈支持。
嗶哩嗶哩與獨立電視臺簽約
目前視頻網站的紀錄片來源主要分為三種:版權購買、聯合制作、自制內容，在紀錄片產業鏈中壹步步向前。互聯網帶來了蟄伏多年的紀錄片機會，同時也給行業帶來了快速而顯著的變化。
年輕人的愛
突然的
近年來，紀錄片行業最令人鼓舞的變化來自於觀眾從“三高”(高階層、高學歷、高收入)逐漸年輕化。
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟分享了壹組數據:“騰訊紀錄片的用戶，28歲以下占70%。可以說，紀錄片的受眾已經以90後、00後為代表，紀錄片的主力軍也逐漸年輕化。”
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟。
愛奇藝副總裁楊海濤曾公開表示，“愛奇藝紀錄片觀眾中，19-30歲用戶占比超過50%，18歲以下用戶占比14%。”根據澤傳媒的網絡調查，57.27%的90後視頻網站受訪者表示更喜歡紀錄片。
愛奇藝副總裁楊海濤
是嗶哩嗶哩給這部紀錄片帶來了第壹波年輕人的驚喜。2016《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩的意外走紅，讓習慣了中老年觀眾的紀錄片受寵若驚。嗶哩嗶哩從這場突如其來的事故中看到了商機，投資了在電影院上映的同名紀錄片。
隨後《鳥瞰中國》第二季在嗶哩嗶哩播出。首播時播放量達到當時第壹，嗶哩嗶哩9.7分。
如果國寶會說話
嗶哩嗶哩對紀錄片的滋養氛圍和年輕觀眾，成為很多紀錄片期待的出口。被很多電視臺拒之門外的《尋找手藝》，因為嗶哩嗶哩而被更多人知道。
獲得第八屆中國紀錄片學院獎特等獎的《這是怎樣的生活》的導演王炳迪告訴看電視(ID:TVWatching)，當她考慮利用互聯網推廣這部電影時，嗶哩嗶哩是她的第壹選擇。嗶哩嗶哩首席運營官李希說，“在某種程度上，嗶哩嗶哩的用戶代表了紀錄片的未來。”
努力贏得年輕觀眾的喜愛是所有影視產品的主題，但對於曾經被定性為老年精神消費品的紀錄片來說，尤為嚴重。
“事實上，在日本，年輕人對紀錄片不是很感興趣，”紀錄片《72小時》的專欄導演森李明說，這部紀錄片連續十年被NHK觀眾評為最受歡迎的紀錄片。我們收集了大約2000封年輕人的來信，發現更多生活在互聯網世界的人，其實更想了解他們真實日常生活中的點點滴滴，或者壹些他們不太了解的領域，比如，生活在建築工地上的工人是壹種怎樣的生活？"
騰訊與NHK合作打造中國版紀錄片《72小時》。日本團隊提供運營經驗，騰訊團隊完成本地化工作。本地化工作的重點是發掘中國年輕觀眾的口味。
《紀錄片72小時》中國區總導演張雪嬌說，“我們覺得現代年輕人喜歡更新鮮的內容，所以我們把話題分成多個類別。”節目第壹集講的是長沙青年的話題。
最大和最小
中國傳媒大學電視學院教授曾對電視看點(ID:TVWatching)表示，紀錄片內容在向最大化和最小化兩個方向發展。最重要的是，紀錄片承擔了政治理論的功能，與國家的發展和時事息息相關。極簡主義是壹部從青春化、貼近化的角度去探索生活細節的紀錄片，在賦予充分的情感後再進行傳播。
從各大網站的紀錄片中，我們可以看到極其微小且完全不同的趨勢。
首先是巨大的社會責任。芒果TV 2065 438+08聯合出品的三部自制紀錄片《我的青春在絲路》《我不負我的青春》《我不負我的村莊》《我住在那遙遠的地方》都屬於大方向的主旋律紀錄片。騰訊視頻為改革開放40年量身定制了《扶貧1+1》和《我們身邊的40個細節》。
不負青春，不負鄉村
中國網絡視聽節目服務協會副會長羅建輝認為，騰訊視頻的兩部獻禮紀錄片，清晰地向社會展示了騰訊視頻在社會責任和使命責任兩個方面的理念和實踐，表明網絡內容不僅要註重形式和渠道創新，更要發揮正能量的引導作用。
另壹方面，商業視頻網站推廣的自制紀錄片大多傾向於“極簡”的生活題材。比如嗶哩嗶哩參與制作的《壹串串人生》，以燒烤文化為切入點，打造美食紀錄片。董事長兼CEO嗶哩嗶哩認為，這部作品是對現在年輕人已經參與的社會活動的記錄，代表了年輕人的青春。
無論大小，紀錄片的制作方式都在隨著網絡時代用戶的觀看習慣而調整。
《此生何物》是新華社為紀念中日和平友好條約締結40周年而制作的作品。講述了二戰孤兒的故事，承擔了“偉大”的功能。
憑借大眾化的視角和宏大主題的創作特點，《今生今世是什麽》成為2018年末紀錄片中的壹匹黑馬。上映第四天，全網點擊量突破4000萬，被譽為中國最真實的國家形象片。
王炳迪介紹，“最欣慰的是收到了非常大比例的年輕觀眾的互動。”壹個日本人說著壹口東北話，戳中了網友的萌點，跨越了戰爭與仇恨的養育之恩，直擊觀眾淚點。《此生何為》拉開了“最大”與“最小”的差距。
和外國和尚壹起讀經
國際知名老牌紀錄片制作人看到了通過視頻網站拓展中國市場的空間。頭部視頻網站紛紛向這些機構伸出橄欖枝。
在合作過程中，國內視頻網站積極加入紀錄片產業鏈前端，提升了紀錄片領域的視野和水平。視頻網站與國際紀錄片制作方的合作可以分為:購買版權，* * *投資、合拍。
騰訊視頻與BBC***宣布了基於“胖滾計劃”的“BBC地球部落”計劃，在聯合制作、推廣發行、商業授權等方面開發了全產業鏈的商業合作模式。雙方的主要立足點在於拍壹部關於中國的紀錄片，講好中國故事。
阿裏巴巴娛樂旗下優酷泛文化中心總經理何繼兵表示，“網絡紀錄片的合作模式從1.0時代的buy buy變成了3.0時代的* * *生，需要更多的投入、風險和收益。”
阿裏娛樂大學優酷泛文化中心總經理何繼兵
18年9月，嗶哩嗶哩宣布與探索頻道達成深度合作，包括145紀錄片，200小時獨家探索專區，雙方對內容體系也有規劃。
視頻網站和國外制作機構的合作，很重要的壹點就是本地化的轉型。騰訊視頻運營平臺部紀錄片中心總監朱樂賢表示，“紀錄片的創作方向會根據用戶的喜好進行調整，他們的了解程度是最低的——中國觀眾壹定會希望看到中國社會和人民的真實情況。例如，英國廣播公司想從太空看地球。他們想加入壹些中國元素。我們也會提出中國的意見，或者這個故事應該往哪個方向發展。我們之間的交流非常頻繁。"
生產和傳播同等重要。
紀錄片進入了壹個全新的傳播環境，制作和傳播變得同等重要。紀錄片的人過去只是專註於好的作品，然後試圖找到電視臺播出。這種想法現在已經行不通了。
老牌紀錄片機構迅速與時俱進調整思路。BBC全球首席營銷官JACLYN LEE‐JOE表示，“我們與騰訊合作推出了視頻合集，將長視頻分成10分鐘的50個視頻內容，適合在移動端播放，短視頻全部從正版視頻中提取。我們還通過《藍色星球2》做了壹個360度的VR體驗，做了我們的《地球脈動2》
BBC制作的關於騰訊視頻胖滾計劃的紀錄片《王朝》，為了適應在中國的傳播，已經推出了國語版和迷妳版。
騰訊視頻和BBC工作室聯合出品的《王朝》
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表示，“我們不僅要創作出吸引年輕觀眾的優質紀錄片，還要將這些黃金優質內容作為平臺進行傳播，放大黃金價值。”
《這是怎樣的生活》的導演王炳迪告訴TV Watching (ID:TVWatching)，“這部電影除了在創作上的追求，在傳播上也有很多突破，比如如何適應新媒體，如何策劃和報道等。這幾年除了學習如何制作高質量的紀錄片，最大的成長就是學習如何包裝爆款產品。”
《此生何為》沒有專門的網絡媒體推廣團隊，也沒有提前聯系視頻網站給予宣傳推薦資源。傳播始於新華社微信官方賬號的壹條推文，但正是這篇擊中網絡傳播點的文章，才讓這部45分鐘的紀錄片獲得了大規模與觀眾見面的機會。
實現紀錄片的希望與困境
傳統紀錄片的受眾具有高收入的屬性，而現在紀錄片受眾正在向年輕化發展，具有高消費的屬性，這構成了紀錄片的市場潛力，也是視頻平臺看中這塊蛋糕的原因。
騰訊視頻的王娟坦言，“紀錄片有壹群信任優質內容消費的人，他們非常熱愛紀錄片。這就是我們認可的紀錄片的價值。”
Billie Billie董事長兼CEO陳睿在2065 438+08 Q3財報會議上表示:“從今年第三季度開始，付費會員主要為我們的動畫片和紀錄片付費。”自制紀錄片目前還處於IP培養階段，但從長遠來看，收益非常可觀。”嗶哩嗶哩首席運營官李希說。
董事長兼首席執行官陳睿
視頻網站從紀錄片的發展中看到了商機，也為紀錄片帶來了全新的商業合作模式。
騰訊視頻商業化總經理王贏表示:“我們突破了以往的廣告變現模式，采用第壹/第二品牌贊助模式，讓品牌和紀錄片並立。這種安排對用戶，尤其是年輕用戶來說更友好，更容易接受。
用戶觀看紀錄片是基於他們對內容的信任。我們希望能將這種信任與對品牌的信任‘感同身受’，所以在商業合作品牌的選擇上會格外謹慎。通過選擇與紀錄片調性相匹配的品牌合作，實現紀錄片、用戶、品牌的共贏。"
騰訊視頻也嘗試做授權業務合作，“嘗試以IP授權和廣告投資聯動為突破口；進壹步延伸紀錄片IP對線上線下業務和用戶的整體影響力。”
在上述模式的引導下，18年，觀眾在《冒險生活》中看到了奶粉遍地。“風味世界”和故宮推出的聯合筷子。“風味室”還實現了與家樂福的線上線下互動。線下門店按照程序上架“風味”食材，壹鍵掃碼進入菜譜即可購買，還推出了上門服務，豐富了紀錄片的變現鏈條。
風味屋與家樂福的線上線下互動
除了與品牌的聯合互動，紀錄片也開始開發IP價值。騰訊視頻已經開始打造“味道”系列IP，逐步豐富IP營銷生態，深挖紀錄片營銷價值，深度、全面、精準開發目標受眾價值。
《大匠師》青年CEO兼總導演李分享道，“最好的內容是讓用戶為妳付費。紀錄片是本土廣告的最佳載體。Discovery最重要的收入來源是原生廣告，它表達了壹種價值觀。打通電商是紀錄片內容變現的重大突破。
比如《大工匠第壹季》和優酷合作“邊看邊買”，用戶在觀看的同時會收到相關產品的鏈接。平均客單價3000多元，賣得最好的是2000多元的圍巾。當時業績還不錯。"
後來才知道，年輕人開始通過媒體平臺推廣可以大規模銷售的商品。第壹次，1500顆獼猴桃壹天就賣完了。
《征途》節目總策劃範介紹，優酷《征途》第壹季花了幾千萬，由參與嘉賓張馨予夫婦買單；第二季度整體支出超過3000萬，投資收益654.38+00萬。第三季度費用較高，具體金額難以計算。雖然冠名、廣告及相關衍生品收入達5000萬元，但品牌贊助和播出平臺的制作成本仍未抵消成本。
情侶旅行
商業屬性與作品屬性的博弈
視頻網站對紀錄片的渴望不僅僅滿足於購買優質內容，更希望通過紀錄片改善會員的內容生態。
騰訊視頻運營平臺部紀錄片中心總監朱樂賢表示，“之所以會有越來越多的自制，是因為這個市場上可能沒有妳需要的東西，所以妳要做壹些創新。比如我們現在確定的兩個紀錄片方向，壹個是生活方式，壹個是潮流文化。院線紀錄片不是我們目前的主要方向。我們主要關註的是會員，首先滿足平臺播放內容的需求，滿足用戶的需求。”
騰訊視頻運營平臺部紀錄片中心總監朱樂賢
騰訊紀錄片工作室選擇合作團隊主要有兩種模式。首先是平臺提出紀錄片創意，尋找合適的公司和導演。第二種是創作者提出，平臺評估選題方案，決定是否合作。
評估分為內容控制和商業評估，重點分析其受眾市場、播放量和版權出售的可能性。壹個內容項目往往要經過長時間的溝通和磨合，才能決定是否參與其中。
自制內容給了平臺更大的話語權。不符合平臺要求的紀錄片項目，需要根據平臺提出的意見進行修改，直至平臺通過。平臺對自制內容的要求是以滿足用戶需求為導向的。
自制內容對會員需求的滿足可以分為廣泛需求和垂直需求。廣泛需求是追求高點擊，高流量。垂直需求是指圈子的需求。比如《打贏無人機》這樣的紀錄片，就是面向垂直圈的傳播。
無人機制勝
也可以看出，紀錄片正面臨著巨大的變化:從強烈的獨立性和個人屬性向商業和平臺屬性轉變。壹方面，平臺為紀錄片接觸更多觀眾提供了出口，另壹方面，制片人不得不在平臺和自己之間妥協。
然而物極必反，當局未必能讓觀眾買單。平臺過度參與，過度考慮用戶利益，對紀錄片創作未必是好事。很多意外都證明了紀錄片的受歡迎程度在於作品本身的質量。
《我在故宮修文物》《這是什麽生活》等電影，都是充滿正能量卻遠離網絡興趣點的冷門題材，卻因為主創對內容和情感的把控，不借網站，全靠自己，變得有爆發力。
對於平臺來說，媚俗不能成為生存的靈丹妙藥，在紀錄片站裏，也不能因為占據了傳播渠道而過於強勢。拯救用戶生態，靠的是專業創作者的大腦和靈感。策劃階段就被扼殺的元素，大概是這部電影最後沒有爆炸的原因。
在紀錄片還處於少數的時候，它不可忽視的、永遠被珍視的生命力，來自於真實堅持的寫照，來自於理性與感性深入人性最深處邊緣的嘗試。
紀錄片成為互聯網新的網絡名人，讓各種力量看到了變現的機會，逐漸進入市場。整個行業都充滿了興奮，但絕對不是樂觀享受的時候。
總體來說，紀錄片的觀眾還是少數。我們不能讓對利潤的渴望淹沒了紀錄片特立獨行的性格。說到底，紀錄片之所以走紅，正是因為它不同於妖艷的玩意兒，是觀眾心中特有的“人格責任”和“思想責任”。