但是，對於大多數人來說，懷舊營銷似乎只適合“老字號”，因為似乎只有老字號才有“老”值得珍惜。如果妳這麽認為，那為什麽推出僅五年的年輕品牌“江”能被懷舊文案迅速圈粉？
也許妳認為這是壹個例子。不好意思，國外有學者對超過1000個商業廣告的內容進行了分析，發現大部分廣告主題都含有懷舊元素，使用懷舊的平均時間達到總廣告時間的10%以上，這充分說明懷舊是營銷中常用的手段。
為什麽我們會懷舊？
想知道如何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要明白的是，我們為什麽懷舊？
懷舊是指個體對過去的向往，可以是過去的壹個人、壹件事或壹個地方，更多的是與溫暖的過去和快樂的童年有關。
雖然壹些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天，會引發我們的懷舊傾向，但是大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發懷舊，也就是逃避懷舊。
現代人生活節奏快，壓力太大，需要這種短暫的逃避來緩解壓力。《那些年》《致青春》等懷舊電影之所以成功，是因為滿足了人們的需求。
老字號怎麽有懷舊的感覺？
對老品牌的懷念通常有兩種:1。以消費者為中心，回憶這款產品過去的使用場景，增加親切感；2.以產品為中心，展示品牌歷史，增加信任感。
1.以消費者為中心
1)真正的懷舊
對於過去使用過該產品的消費者來說，很容易回憶起過去真實的使用場景，但需要註意的是，消費者不是單純的懷念產品，而是與產品相關的情感，營銷的立足點應該是“情感”。
比如南方黑芝麻糊1990的經典廣告中“小時候壹聽到芝麻糊的叫賣聲就再也坐不住了”，勾起了消費者對童年的懷念和親情。
回力籃球鞋抄，勾起青春回憶:
2)模擬懷舊
模擬懷舊是指消費者通過歷史和文學渠道對過去的間接懷舊。
比如鐵打士手表《永遠的空軍》的廣告，場景設定在二戰時期，說的是壹對新婚夫婦因為戰爭即將死去。臨行前，丈夫送給妻子壹塊刻有“永遠”的鐵大師手表。與此同時，整個廣告的唯壹文案響起:“我不在乎永恒，我只在乎擁有”，這個文案也變成了文案。
雖然大多數消費者沒有經歷過二戰，但電影般的展示手法使消費者產生了強烈的代入感(類似於我們平時看小說、電影時的感受)，對這個悲傷的愛情故事感同身受，從而將產品與“愛”聯系起來。
2.以品牌為中心
1)集體懷舊
集體懷舊是對文化、對國家、對某個時期的懷舊。國產老字號很適合用這種方式刺激大眾的民族情節，比如:
舊國貨，新時尚(戰士)
30年民族品牌(大寶)
看我在東方之美(百雀羚)
2)模擬懷舊
與以消費者為中心的模擬懷舊不同，以產品為中心的模擬懷舊主要目的是展示品牌和產品，消費者的代入感不如前者強，所以壹般用在品牌周年慶上。
如果代入感不夠，只能靠創意來彌補。比如奧利奧100周年慶的廣告中，奧利奧用自己的產品(奧利奧餅幹)創造性地展示了百年來消費者熟悉的裏程碑事件，既展示了產品，又勾起了消費者的回憶，通過優秀的創意設計，促進消費者自發傳播。
左:1930，足球進入世界舞臺；右圖:1969，人類首次登月。
比如索尼致敬世界級音樂人的海報，在索尼耳機上進行創意DIY，生動有趣，也加深了產品內涵。
左:邁克爾·傑克遜；右圖:莫紮特
老字號懷舊需要特別關註。要把舊形式和現代元素結合起來，否則容易讓人覺得“土”。
比如回力鞋之所以能復興，很大程度上是因為歐美時尚達人和國內壹線明星的喜愛。Warrior本身在提升品牌方面也非常成功。以時尚的年輕人作為其產品的展示模特，文案中也出現了“人秀”、“宅”、“浪”、“調”等許多網絡流行詞。
百雀羚的“返老還童”更徹底。對於年輕人感興趣的創意類型，百雀羚的廣告幾乎都有涉及，比如惡搞《俗話說》，鏡像式的《與時間為敵》《人生如盒》，動畫《美麗容顏》，甚至在二次元聚集地開設了自己的專題主頁。
新品牌如何懷舊？
新品牌使用懷舊營銷相對困難，因為品牌本身沒有“舊”，品牌與消費者之間也沒有“舊”。
然而，新品牌可以通過懷舊營銷增加其情感價值。比如誠品書店的文案(雖然有20多年的歷史，但其懷舊的營銷方式也適用於新品)，透露著濃濃的懷舊氣質，鼓勵人們放慢生活節奏，回歸過去簡單的生活:
離開會場，尋找寧靜的幸福，
離開策略，發現創意的樂趣。
離開同事，找到平靜和幸福，
離開尋找安全幸福的權利，
離開網絡，發現無知的快樂。
離開鍵盤，尋找寫作的樂趣。
離開晚餐，尋找食物的快樂。
離開辦公室發現新事物的快樂。
這種營銷方式讓誠品書店獲得了“簡單快樂”的愉悅價值，它不再只是壹個賣書的地方。
蔣早期的文案通過對青春的懷念，成功地塑造了“青春酒”的形象，也使其產品獲得了更豐富的情感價值:
畢業時
每年約個時間去看妳壹次
拉莫特
但是已經將近30歲了。
總結
壹些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天，會引發我們的懷舊傾向，但是大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發懷舊，也就是逃避懷舊。現代人生活節奏快，壓力太大，需要這種短暫的逃避來緩解壓力。
對老品牌的懷念通常有兩種:1。以消費者為中心，回憶這個產品過去的使用場景，增加親切感；2.以產品為中心，展示品牌歷史，增加信任感。
新品牌使用懷舊營銷相對困難，因為品牌本身沒有“舊”，品牌與消費者之間也沒有“舊”。然而，新品牌可以通過懷舊營銷增加其情感價值。
PS:陳姐姐是大學新媒體老師。每周陳姐都會結合心理學、傳播學、市場營銷學、管理學、社會學等學科的專業知識，重新思考壹個新媒體問題，探索壹個系統有效的新媒體運營模板。
PPS:我已委托“維權者”為我的文章進行辯護。如需轉載，請聯系陳姐授權。抄襲必須改正。