廣告作為商品經濟發展的產物，是以私有制的形成和商品交換的出現為前提的。“Adverterement”壹詞在漢語中字面理解為“廣而告之”，而在西方，“Advertisement”壹詞源於拉丁語，解釋為“誘導”和“註意”，後演變為英語口語中的廣告(廣告活動)和廣告(廣告資料或廣告材料)。作為壹個耳熟能詳的東西，大家都可以評論，但是很難準確把握廣告定義的本質，廣告中的有趣和復雜。？
廣告是指法人、公民和其他經濟組織為推銷商品、服務或者理念，通過各種媒介和形式向公眾發布的相關信息。大眾傳播媒介發布的經濟信息和各種服務信息，報道商品和服務的經營者、提供者，收取費用或者報酬的，視為廣告。？
2.廣告的作用是什麽？
壹家大公司的總裁曾經說過:“人們是否喜歡廣告不是壹個問題。廣告是我們生活和現實社會、政治、經濟體系中不可或缺的壹部分。他們喜不喜歡都沒有意義。”雖然用詞有失偏頗，但卻說明了廣告在現代經濟生活中的重要性。可以從市場、企業、消費者三個層面來分析。？
(1)從市場的角度來看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。市場的壹般定義是指買賣雙方相互接觸和互動的壹般表現。那麽，買賣雙方是如何互動的呢？它們之間的交流是通過商品流通來實現的。商品流通由商品交易流通、商品商品流通和商品信息流通三部分組成。信息流是開拓市場的先鋒。可以說，沒有信息，妳就變得啞口無言，無法交流，無法溝通。那麽大量的信息是如何飛到人的身上的呢？要看溝通。當今世界有許多具有傳播商品信息功能的行業或渠道，其中最重要的是廣告信息渠道。？
(2)從企業層面看，廣告是企業競爭的有力武器。廣告主如何利用廣告的大轟炸打開市場的大門？
第壹，利用龐大的廣告預算，多投入多產出。“沒有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌”已經成為壹個企業家的常識。？
第二，利用廣告策劃和制作，吸引受眾，用盡可能少的投入獲得盡可能多的產出。？
有些企業利用廣告定位“開道占領兩廂”，通過針對性的廣告策略為自己爭取壹定的市場份額。比如七喜汽水剛開始，面對百事和可口可樂兩個超級大國，如何在夾縫中生存？七喜為其汽水精心設計了壹個簡短的廣告詞:“七喜-非可樂”，壹下子將飲料市場分割成兩部分:壹邊是百事可樂、可口可樂等市場的所有可樂型飲料，壹邊是新發布的七喜，非可樂，在眾多可樂飲料市場為自己開創了壹個新的市場。這場非可樂廣告戰的結果是，七喜汽水銷量第壹年增長10%，之後每年都會增長。？
利用廣告提升企業競爭力，不僅見於大型廣告策劃，也見於細微的廣告文案設計。比如牙刷的廣告是“身無分文”；打字機廣告詞:“不打不相識”；電話廣告詞:“指走路而不是走路”；電風扇的廣告詞:“說實話，XX牌電風扇的口碑是吹出來的”；莫斯廣告詞:“青春為伴，從零開始”；鞋子廣告詞:“千裏之行，始於足下”；滅蚊器廣告詞:“無聲無蚊”；咖啡廣告詞:“好喝！”“等壹下。易懂、易背、易讀，這些廣告用語給人們留下了深刻的印象。？
第三，利用廣告策略建立企業文化。今天的廣告大戰，本質上可以說是不同企業文化之間的較量和競爭。西方廣告反映了西方文化特征。當初IBM電腦面對的是“Mac”、“王安電腦”等眾多實力強勁的玩家。廣告詞自信、大膽、咄咄逼人:“比IBM的產品更好、更便宜”。在向自己宣戰的背後，鮮明地展現了超越自我和超越他人的陽剛之氣，形成了IBM公司文化的主流。在今天洋貨出名的中國市場，很多中國產品廣告都自詡來自國外合作夥伴，但四川長虹率先打出民族工業的旗幟:“報效國家，繁榮民族，是我們的職責”，這是鮮明的企業文化，是不可抗拒的民族凝聚力。？
(3)從消費層面看，廣告可以引導消費，刺激消費，甚至創造需求。丘吉爾的話從壹個側面反映了廣告對消費需求的引導、刺激和創造作用:“廣告豐富了人類的消費能力，創造了追求更好生活水平的欲望。它為我們和我們的家庭確立了壹個改善衣食住行的目標，也促進了個體的進取意誌和更加努力的工作。廣告使這些極其豐碩的成果同時成為現實。沒有任何活動能有如此神奇的力量。”？
廣告也刺激消費，創造消費需求。所以有人說:“賣化妝品本質上是賣美的希望；賣橘子本質上是賣活力；賣車本質上是賣威望；賣衣服本質上是賣個性。" ?
(4)廣告還起到美化環境、教育人的作用。廣告也是壹門藝術，好的廣告能給人以美的享受，美化城市和環境。同時，廣告內容設計得當，有利於樹立消費者的道德觀、人生觀和優秀的社會風尚。？
(2)廣告定位？
廣告定位是由美國廣告專家大衛·奧格威倡導的。他認為，廣告活動的核心不在於如何策劃廣告，而在於把廣告的產品放在哪裏。廣告定位是指從大量的商品中尋找壹種商品的競爭特點和獨特個性，廣告可以攻壹點，確立該商品在消費者心中的壹定地位。廣告定位包括:？
1.確立廣告目標。廣告目標是指在特定時期內針對特定受眾要完成的特定傳播任務。福特將其汽車定位為“安靜的福特”，整個廣告活動以“安靜”為主題，突出了福特安靜舒適、不受噪音幹擾的特點。？
壹般來說，廣告目標可以分為三種類型:通知型、說服型和提醒型。？
通知廣告主要用於新產品的市場進入階段，旨在樹立品牌，推出新產品。××洗發水進入市場的廣告是:“壹款全新的洗發水，半個月後將與消費者見面”，然後天數依次遞減，“還有10天……”“還有壹周……”和“還有壹天……”，然後在預定的壹天會投放壹則全面介紹該品牌洗發水的廣告。？
說服性廣告的目的是培養消費者對某壹品牌的需求，從而在同類商品中進行選擇。“達克寧”軟膏暗示其同類產品只能治標，不能治本，從而說服消費者選擇。？
產品賣得好之後，提醒廣告很重要。目的是保護消費者對這個產品的記憶和持續購買。比如XX飲品的廣告詞是:“妳今天喝酒了嗎？”？
2.確定廣告目標。？
3.確定廣告區域。根據當地、地區、國家和國際廣告區域的差異，選擇不同的廣告覆蓋方式，如全面覆蓋、逐步覆蓋或交替覆蓋。？
4.確定廣告的概念。這裏的廣告概念是指廣告所強調的商品特性、信息傳遞方式、技巧和具體步驟。？
5.確定廣告媒體。選擇媒介不壹定越貴越好，要看商品和媒介的特性。壹家飛機公司的廣告很好地利用了廣播媒體的聽覺效應:
男人(在強烈的噪音中):“飛的轟鳴聲真難受！”" ?
(噪音消失)女:“這飛機裏真安靜！”？
——“歡迎乘坐XX公司的飛機。”？
(3)廣告媒體的選擇？
1.什麽樣的廣告媒體？
(1)平面廣告？
印刷廣告包括報紙廣告、雜誌廣告、電話簿廣告、圖畫書廣告和火車時刻表廣告。？
(1)報紙廣告。世界上最早的報紙是中國漢代的《地寶》，距今已有1 800年的歷史。公元8世紀唐朝開元年間，長安出版的紙印《開元雜報》，比歐洲最早的紙印《德時報》早了800多年。報紙廣告的優勢是:覆蓋面廣，讀者穩定，投放靈活快捷，新聞性、可讀性、知識性、指導性、記錄性“五性”顯著，易於黑白保存，制作成本低。報紙廣告的局限性在於它是新聞性的，廣告版面不能占據顯著位置，廣告有效時間短，日報只有壹天甚至半天，大部分是過期作廢的。廣告的設計和制作都比較簡單粗糙，照片和圖片很少，大部分都是不同字體的排列。就算周圍加了花，也就完了，要麽是“長條形”(壹面旗幟)，要麽是壹塊“豆腐幹”(壹面半旗，壹面三旗)，千人壹面，沈悶單調，廣告語言模式化。說到質量，就是“國家優、部門優、省優”。？
②雜誌廣告。雜誌廣告是指利用雜誌的封面、封底、內頁和插頁為媒體發布的廣告。世界上最早的雜誌是德國《觀察周刊》，創刊於1590。雜誌廣告的優勢是:有效閱讀時間長，方便長期保存，專業性強，有獨特固定的讀者群，如女性雜誌、體育雜誌、醫藥衛生雜誌、電子雜誌、汽摩雜誌、家電雜誌等。，有利於針對性的發布相應的商品廣告。同時，雜誌廣告也有其局限性:周期長，不利於快速傳播。由於截稿時間早於報紙，雜誌廣告的時效性和季節性不夠明確。？
(2)電子媒體廣告？
或者無線電廣告，電子廣告。包括電視廣告、電影廣告、廣播廣告、電子顯示大屏幕廣告，以及幻燈機廣告、放大器廣告等等。？
①電視廣告
電視廣告是指利用電視為媒體傳播和展示廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“老大哥”，起源較晚，但發展迅速。以美國為例。在1993時期，全國廣告總收入為134億美元，其中僅電視廣告就占54%，其他占報紙廣告的23%，廣播廣告的4%，雜誌廣告的18.9%。德國1993期間的廣告總收入為1800億美元，其中電視廣告占34.9%，其他為報紙廣告占26.4%，雜誌廣告占31.4%，廣播廣告占7.2%等等。？
電視的優勢顯而易見。收視率高，插在精彩節目中間。觀眾為了看電視節目，願意接受廣告。雖然是強制性的，但壹般觀眾都能接受。電視廣告聲形兼備，具有強烈的視覺刺激，給人強烈的感官刺激。此外，看電視是中國家庭夜生活的主要內容。它寓教於樂，廣告效果優於其他廣告媒體。著名廣告人大衛·奧格威自豪地說:“如果妳給我1個小時在電視上做廣告，我可以賣掉世界上所有的商品。”央視廣告部的市場調查顯示，中國有2.8億臺電視機，預計壹次開機2億臺，每臺4個觀眾。抽樣調查顯示，新聞聯播的收視率為50.6%，之後觀眾會繼續收看天氣預報。因此，從新聞聯播到天氣預報的1分鐘內的廣告，受眾人數為2億× 4× 50.6% ≈ 4億，廣告在五秒內告知4億人，導致第壹條廣告的競價金額(bid)達到6666萬元。其局限性也是顯而易見的，主要是電視廣告制作成本高，電視播出費用高，而且瞬間消失，使得企業通過電視做廣告的成本非常高，小企業無力重視。？
②廣播廣告
廣播廣告，是指以廣播或者有線廣播為媒介傳播的廣告。廣播廣告由於收發同步，聽眾很容易聽到最快、最新的商品信息，而且每天重播頻繁，收播對象廣，速度快，空間大，廣告制作成本低。廣播廣告的局限性在於只有信息的聽覺刺激，沒有視覺刺激。據估計，人們60%以上的信息來自眼睛視覺，廣播廣告的頻道相對不固定，需要頻繁調諧，這也阻礙了商品信息的傳播。？
(3)戶外廣告
主要包括:路牌廣告(或廣告牌，是戶外廣告的主要形式，除了塗繪、張貼在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上，還包括廣告欄、廣告亭、高速公路上的拱形廣告牌等。)、霓虹燈廣告和燈箱廣告、交通車廣告、海報廣告(或海報)、旗幟廣告、氣球廣告等。？
(4)郵寄廣告？
郵件廣告是廣告商通過郵件向消費者或用戶銷售的商品。它包括目錄，小冊子，手冊，明信片，日歷廣告，樣本，通函，采購訂單，訂單卡，定期或不定期的商業通訊等。郵件廣告是最靈活、最不穩定的廣告媒體之壹。？
(5)POP廣告？
英文Point of Purchasing Advertising的首字母縮寫翻譯成point-of-sale advertisements，即銷售點和購物場所的廣告。全世界的廣告業都把POP看作是所有在購物場所(商場、百貨公司、超市、零售店、專賣店等)內外制作的廣告的總和。).？
POP廣告的類型根據外在形式的不同分為立式、懸掛式、壁掛式和櫃臺式；室內POP廣告和室外POP廣告按其固有性質分為兩種。室內POP廣告是指店內的各類廣告，如櫃臺廣告、貨架展示廣告、模型廣告、立柱廣告、空中懸掛廣告、室內電子廣告、燈箱廣告等。戶外POP廣告是指銷售場所門前及周圍的POP廣告，包括門面裝飾、店鋪招牌、櫥窗布置、商品陳列、傳單廣告、生活廣告、海報廣告、廣告牌、霓虹燈、燈箱、電子顯示廣告等。？
(6)其他廣告？
其他廣告是指除上述五種廣告以外的媒體廣告，如禮品廣告、贊助廣告、體育廣告、包裝紙廣告、購物袋廣告、火柴盒廣告、手袋廣告等。？
2.如何選擇廣告媒體？
(1)產品因素？
如果是技術復雜的機械產品，宜采用樣品廣告，可以詳細說明產品性能，或者實物展示，增加用戶的真實感受；壹般消費品可以使用視聽廣告媒體。？
(2)消費者媒體習慣？
針對工程技術人員的廣告，應選擇專業雜誌作為媒體，宣傳玩具和化妝品的最佳媒體是電視。？
(3)銷售範圍？
廣告的範圍應當與商品促銷的範圍相壹致。？
(4)廣告媒體的知名度和影響力？
包括發行量、美譽度、頻次、發行區域等。？
(5)廣告主的經濟承受能力。？
(4)廣告創意制作？
廣告創意是廣告設計師在醞釀廣告時的想法。廣告設計人員根據廣告主的要求，經過詳細的市場調研和縝密的思考策劃，最終完成壹份針對商品、服務和企業形象的綜合廣告方案。？
就其內容而言，廣告創意可以包括兩種類型:壹種是戰術廣告創意，即在既定的商場中緊盯目標，迅速將產品的品牌留在顧客心中，獲得有利位置；二是戰略廣告創意，是指找出可能的市場，確定廣告目標和對象，提出切實可行的推廣方案。？
國際廣告協會對創意新穎的廣告有五個要求:(1)能體現愉悅的感受，(2)能體現創新進步的精神，(3)能解決壹個實際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。？
1.廣告創意設計的思路？
廣告創意設計的立意要真、簡、奇、美，杜絕“小和尚念經”的思想。創意設計很辛苦。臺灣省某廣告公司代理德國XX啤酒進入臺灣省市場。如何保持原有品牌的優勢，適合臺灣省的具體情況？廣告制作了以下眾多精美的廣告:“我剛從歐洲來，普通話還不太好”“沒辦法，羞怯在我家傳承了幾百年”“我偶爾出現在國宴上”“在歐洲，左右逢源”“小？想想拿破侖！”以及“這個杯子是我們最好的代言人”“我不妨先問問鄰居”等22條。再比如，1979，可口可樂集團要求做了24年代理的麥易廣告公司再次更改廣告主題。廣告公司立即將派駐世界各地機構的創意總監全部召回紐約。經過反復的熱烈討論，最終濃縮成壹個主題，創意是“喝杯可樂，笑壹笑”。？
2.廣告創意的媒體應用？
廣告創意不僅是文案設計，也是廣告中使用的媒體設計。如何利用各種媒體的特點為廣告服務，也是有創意的。××電風扇的創意設計是利用POP廣告媒體將電風扇放在某大商場的櫥窗裏，上面寫著“日夜連續運轉從×××開始”這個獨特的想法引起了人們的好奇，甚至有人在午夜時分去檢查電風扇是否還在轉動。再比如“西鐵城”手表進入澳洲市場的廣告創意，也是利用POP廣告媒體巧妙地宣傳產品質量。向消費者預言，該公司將在某個時間在堪培拉廣場空投公民手表，誰發現就歸還誰。屆時，飛機將如期而至，成千上萬的手表將從天而降...戴上從天而降、走時準確、不要錢的手表是什麽效果？妳還需要聲嘶力竭地喊:“永不磨損，是世界名表嗎？”還在擔心在民間沒有人緣？
創意廣告的媒體選擇離不開現代科技，也是POP廣告的運用。精工手表的廣告創意充分展示了現代科技的應用:西歐某城市上空，突然飄來壹朵彩雲，它停留在擁擠的中心廣場上方。【〖BF〗千變萬化的顏色慢慢體現出醒目的漢字:“精工表全球總銷值”。現代科學技術發現，可以通過減小雲煙中粒子的直徑和比例來延長人工煙幕在空中停留的時間。手表公司根據這壹原理創造了這種新穎獨特的煙幕廣告。？
3.廣告創意的語言藝術？
早在19年底，中國最早的報紙廣告中就出現了“飯後壹根煙，勝過活神仙”的廣告口號。事實證明，當初的廣告口號，如今成了吸毒者的座右銘。都是報紙雜誌上的香煙廣告，國外XX煙的廣告語言是諷刺:“吸煙有害健康，XX煙也不例外！”壹正壹負，壹正壹負，同樣的結果，廣告語言藝術的魅力由此可見壹斑。？
廣告創意的語言藝術可以在各種商品廣告中找到。理發店的廣告語:“雖是精技，卻是頂級功夫”，豬飼料的廣告語:“飼料寶×××，勸豬不要吹牛！”酸梅汁的廣告語:“壹點離別是酸的，壹次歡聚是甜的”；祛痘藥的廣告語:“只要年輕，就不要‘長痘’！”車的廣告語:“路終有路，路中有車”，棺材店的廣告語:“別開快車，我們生意太忙了！”？
語言藝術還包括產品的品牌名稱和進入國外市場的翻譯名稱。可口可樂(Coca？Cola)進入中國市場時，曾計劃用四個諧音漢字來指代這種不含酒精的西方飲料。起初被翻譯成“蝌蚪嚼蠟”，動物，蠟燭，弄得無味不潔，以至於無人問津。後來改成了“可口可樂”，好吃又開心，從此銷量大增。？
(5)廣告費預算？
廣告預算有四種不同的選擇。？
1.銷售百分比法？
根據以往經驗，廣告費是按計劃銷售額的壹定比例確定的。優點是簡單易操作，缺點是實際操作太死板，不能適應市場變化。？
2.目標任務法？
明確廣告目標後，選擇廣告媒體，然後計算實現這個廣告目標應該花費的廣告費用。這種方法在實際操作中比較困難，因為很難用數字精確計算出廣告目標。？
3.競爭對抗法？
是根據競爭對手的廣告情況來決定自己的廣告費用的壹種方式。？
4.全力投擲？
企業在無法衡量廣告目標和廣告效果的情況下，往往會采用有多少成本就打多少廣告的方法，這是有風險的。？
(6)廣告效果評估？
廣告效果評估是指運用科學的方法來識別廣告的效益。廣告效益包括三個方面:壹是廣告的經濟效益，是指廣告促進商品或服務銷售的程度和企業產值、利稅等經濟指標增加的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對廣告的心理認同、購買意向和購買頻率；三是廣告的社會效益，即廣告是否符合社會道德，是否將教育與營銷融為壹體。？
衡量廣告效果的方法很多，可以根據不同的標準進行分類。？
1.按廣告發布時間分類？
(1)預審法？
是在廣告制作完成之後，媒體發布之前，對廣告效果的測量和相應的分析。具體可通過以下方式進行:①模擬銷售檢查。就是通過人為的手段“選擇”壹個銷售環境，來測試廣告的促銷作用。比如“盲銷檢查”，就是把包裝好的產品上的商標去掉，貼在集裝箱上。每個產品後面都有壹張描述卡，上面有不同的廣告。最後，要看哪個產品銷量大，說明那個卡上的廣告有很大的推廣作用。？
②消費者試用。就是把壹組類似的產品放在消費者面前，消費者可以是企業內部的員工，也可以是壹些感興趣的市民。他們的產品都配有不同的廣告，然後測試消費者對廣告的反映程度、購買意向以及相應產品的購買結果。這種方法的優點是速度快，測試真實的消費者，價格低，並且可以利用完整的廣告。局限性是客戶不主動選擇購買，而是被動回答，購買行為不自然，而且由於消費者表達能力不同，很難準確回答他們的觀點和想法。？
③郵件檢查。郵件檢查可以通過各種印刷形式進行，如宣傳冊、信函、小冊子、明信片等。在明信片上印上不同的廣告，每張明信片都有壹些免費贈品，所有的明信片都有相同的贈品。然後把這些明信片寄給大量有代表性的消費者，根據已經回復並接受禮物的人的比例，可以檢查廣告的效果。？
④儀器檢查。讓消費者站在各種儀器前，測試他們對廣告的反應。視覺攝像頭的作用是記錄閱讀廣告時的視覺運動。測量表明，當壹個人閱讀時，他的眼睛不會沿著線條穩定地移動，不同的人有不同的閱讀習慣。通過視覺攝像機獲得的信息可以用於確定廣告標題的位置、確定廣告長度的適當性以及其他廣告文案設計問題。再比如印象儀，也是國外使用的壹種廣告效果檢測儀。這種機械裝置將被檢查的廣告在被檢查人員面前曝光3 ~ 5秒，然後檢查人員可以測量每個被檢查人員能回憶起多少廣告內容。？
(2)復習法？
這是壹種衡量廣告效果的方法，以便在廣告發布後分析廣告效果，調整廣告策略。具體來說，可以通過以下方式實現:
①售後檢查。這是最直接有用的方法，將企業產品在廣告發布後的新銷量與廣告發布前的銷量進行對比，從中獲得廣告的推廣作用。優點是簡單，立竿見影，直接關系到企業的銷量，缺點是無法區分廣告推廣的效果和其他推廣方式(如人員推廣、公關)的效果。？
②調查和檢查。調查消費者，詢問客戶，制作壹些廣告，並向讀者提供壹些好處，以鼓勵他們對廣告進行評論。妳可以在不同的媒體(電視、報紙、廣播等)發布相同的廣告。)並問哪個效果好；也可以同時在報紙上發布，準備兩個廣告，今天發布壹個廣告，明天發布另壹個廣告，然後詢問哪個廣告效果更好，再決定是否選擇。？
③記憶力測試。壹般來說，我們不會給對方任何提醒或暗示，只是查看被試記住的汪洋大海中廣告的受歡迎程度。它的優點是:可以提供廣告深入人心程度的信息，還可以檢測消費者是否理解廣告主所要表達的廣告主題，廣告設計意圖是否與受眾的接受和認同程度相壹致。其缺點是成本較大，受試者記憶興趣和記憶程度不同。？
廣告效果的衡量方法除了按照廣告發布前後的時間來劃分，還可以按照所操作的具體工具的不同來劃分。？
2.具體操作工具分類不同？
可分為統計法、實驗法、歷史法、評分法、郵寄法、問答法、機械法、訪談法、媒體組合法等多種具體操作手段。我們只研究統計方法。