羅伯特·勞特伯恩在1990中為4P提出了以消費者為核心的4C。
Custome 2針對消費者需求；成本——消費者願意支付的成本；便利性——方便消費者購買；溝通——與消費者溝通營銷。與傳統的4p相比，4C有了很大的發展和進步:4C首先要了解、研究和分析消費者的需求和欲望，而不是先考慮企業能生產出什麽產品；然後了解消費者願意出多少錢來滿足他們的需求和欲望，而不是先定價，也就是想從消費者那裏得到多少；然後考慮客戶購物等交易過程如何給客戶帶來便利，而不是先考慮渠道的選擇和策略；以消費者為中心實施營銷是非常重要的。通過互動和溝通，不斷整合企業的內外部營銷，無形中融合了客戶和企業雙方的利益。5904C理論強調如何從客戶需求的角度設計開發產品，如何從客戶成本的角度制定最合理的價格。此外，客戶需求本身對產品價格有直接影響。要從如何與客戶溝通、方便客戶購買的角度去思考推廣和促銷方式。
下面是4P和4C營銷理論的對比分析(如表2-3所示)。通過對上述4P和4C理論的比較分析，我們可以看出它們各有特點和優缺點。毫無疑問，4P理論是市場營銷的基礎理論，4C理論是4P理念的延伸和發展。它們不是替代，而是完善、互補、發展的。4P理論雖然也從消費者需求、售後服務等方面思考壹些問題，但它不能從整體上脫離企業主體和標準的理論，即企業從自身條件、預定目標和利益出發，考慮生產什麽產品，如何定價、分銷和促銷。4C理論從壹個全新的角度思考營銷行為和營銷策劃，站在消費者的角度。
但是，從企業的營銷實踐和市場發展趨勢來看，4C理論仍然存在以下不足:它不能形成營銷理論本身的整體分析框架，因為4C理論的本質仍然是產品、定價、渠道、促銷的問題，只是改變了審視這些要素的視角。
隨著人們消費觀念的改變，4P理論和4C理論應該結合起來。壹方面，4C理論的優點被用來彌補4P理論的不足，另壹方面，4C理論的應用必須以4P理論為基礎，兩者相互依存，推動著國有企業隨著營銷理論的不斷發展。e·舒爾茨提出了4R營銷理論，並以此作為整合營銷的基礎，闡述了壹種全新的營銷理論。4R理論在吸收現有營銷理論的基礎上，兼顧了所有利益相關者的利益，更加徹底地轉向消費者導向，強調以消費者為核心的企業行為和市場行為的重組:針對新時代消費者註意力和時間不足的消費特點，提出綜合協調運用各種傳播形式，以統壹的目標和形象傳遞壹致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通。以樹立產品在消費者心目中的品牌形象，與消費者建立長期關系，達到營銷銷售的目的，從而成為中外商界營銷趨勢的主流。604r組合理論包括四個要素:關聯性、反應性、關系性和獎勵性。
(1)與客戶建立關系，形成互助互需互需的關系，減少客戶的流失；(2)提高市場反應能力，傾聽客戶需求變化並快速反應，快速滿足客戶需求；③重視客戶關系營銷。企業營銷是壹個與消費者、競爭對手、供應商、經銷商、政府機構和社會組織互動的過程。企業通過建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益群體的關系的活動，在與各方的協調關系中，通過誠實的交換和履行承諾來實現其營銷目標；④獎勵，壹切營銷活動都要以顧客滿意、社會滿意、員工滿意為前提，實現企業滿意，最終實現雙贏。目前，國內對4R理論的研究主要集中在4R理論的概念、演變、優勢、應用以及知識型員工管理等方面。
營銷理論領域的很多人認為，4P、4C、4R和4R理論不是壹種替代關系，而是壹種完善的、發展的關系。由於企業層次不同，情況也大不相同，市場和企業營銷還在發展中。因此，在壹定時期內，4P理論仍然是市場營銷的壹個基本框架，4C理論也是壹個非常創新的思想。4R理論是在4P理論和4C理論基礎上的發展。在了解新世紀營銷理論新發展的同時，根據企業實際，將三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有營銷學者說，“用4C理論思考，用4P理論行動，用4R理論發展”。