合理運用精準營銷策略，進壹步促進工商協同發展
摘要 我國煙草行業不斷加快改革，加強管理，逐步提高培育品牌水平，增強整個行業的競爭能力。工商協同營銷已經成為煙草行業發展的壹種新形勢，實現卷煙的精準營銷成為工商協同的壹個較好的手段和途徑，本文就合理運用精準營銷策略，進壹步促進工商協同發展進行探討。
關鍵詞 煙草；精準營銷；工商協同
1．引言
我國煙草行業最鮮明的特點是國家煙草專賣體制。近年來，行業不斷深化改革，引入市場機制，逐步加強集中管理。在2002 年，國家煙草專賣局明確提出了"大企業、大品牌、大市場"的行業戰略，為行業改革與發展指明了方向。到2007 年，國家煙草專賣局開始推廣協同營銷理念，工商***贏、協同營銷的理念迅速得到全行業廣泛關註和重視。2008年，《國家煙草專賣局關於進壹步推動工商企業協同營銷工作的指導意見》出臺，並在北京等單位開展試點，著力探索"工商協同營銷模式"。 2010年，國家煙草專賣局姜成康局長在全國煙草工作會議上強調，要繼續推進工商協同營銷，全面提高培育品牌水平。至此，工商協同營銷，全面提高培育品牌水平在整個煙草行業開展起來。
縱觀煙草行業壹路走來的改革發展，工商協同營銷的根本目標和任務是培育行業知名品牌，提高行業的競爭力。如何更好的實現這壹目標呢？"精準化營銷"的提出可以說是這壹目標實現的"導航燈"，這壹營銷理念是當今營銷界的熱點問題。合理運用這壹理念，進壹步促進工商協同發展，為行業知名品牌價值的提升提供了重要實現途徑和手段，是有效推進"市場營銷上水平"的重要舉措，為行業"卷煙上水平"戰略目標的實現提供了重要支撐。
2.工商協同營銷
2.1 工商協商的定義
工商協同營銷成為當前煙草行業的熱門詞匯，是指煙草工業與商業協同聯手，***同以培育大品牌為工作目標，充分發揮市場與計劃的調控作用，從而獲取雙贏的營銷模式。工商協同營銷以"平等互利、互動互信、資源***享、效率責任"為指導，通過建立市場導向、面向消費者、面向客戶的營銷體系，著力解決工商企業營銷脫節、重復投入、省內依賴等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭環境，形成全國統壹市場，構建新的營銷模式，提高行業營銷效率，降低內部交易成本，促進企業有序競爭，培育中國煙草優勢品牌。
2.2 工商協同的形式
工商協同營銷緊緊圍繞卷煙品牌，通過工業企業開展以品牌細分市場，商業企業以市場選擇品牌，通過加強信息溝通，提高服務水平，***同促成戰略目標的達成和實施。但考慮到工商協同營銷工作是跨越行業供應鏈的兩個組織之間的縱向協同營銷工作，要實現目標壹致，措施得力的協同營銷工作，需從信息平臺建設、內部結構建設、行業營銷操作等方面進行有效對接，以期實現雙贏局面。
2.2.1 信息對接
工商協同營銷工作的深入開展首先應以營銷信息***享平臺建設為前提，然後明確工商雙方營銷信息需求，完善信息交互內容，從而做到信息***享，信息互補，避免出現重復信息的搜集或沒有價值信息的采集，浪費人力物力財力。工業企業要及時分享提供企業品牌的基礎信息（包括企業自身信息，卷煙品牌信息，年度營銷計劃等），產品工業這壹方面的產品鏈接信息（包括產品生產計劃，工業月度發貨信息等），工業企業內部的經營信息（包括工業月度卷煙銷售數據，工業月度經營報告）；商業企業要註重挖掘、利用、***享平臺商業基礎信息(包括市場背景信息，零售戶信息等)，實時銷售信息（包括零售監測信息，銷售數據匯總信息等），產銷鏈接信息（包括需求預測信息，商業企業日程安排等），經營分析信息（包括月度市場營銷活動信息，商業經營分析報告等），這些以信息化手段形成通暢、高效的對接。
2.2.2 組織結構對接
工商協同營銷的根本目標和任務是培育行業知名品牌，探索符合行業整體品牌發展戰略的協同營銷實現機制，加快形成全國性品牌、區域性品牌為系列的中國煙草品牌體系，是行業發展的需要，也是工商協同營銷的根本目標。
工商協同營銷工作的實現應圍繞這壹目標，雙方積極探索，不斷創新，制定富有效率、充滿活力的協同營銷組織架構，如商業企業設立品牌管理部門、工業企業設立首席品牌代表等，通過完善工商協同組織架構，進壹步明確雙方組織、人員接口，優化協同崗位，加強技能培訓，提高工商之間的對接能力。
2.2.3 營銷操作對接
工商協同營銷工作應建立公平的協同營銷規則，以規則實現協同營銷在策略和操作層面的對接。要根據訂單供貨流程要求和工商協同營銷流程框架，實施分工明確、目標統壹、步調壹致、無縫對接的流程優化，主要包括協同預測、協同產銷、協同供貨、協同促銷、壹體化物流和協同信息等環節，形成完整統壹的協同營銷主流程，以流程連接和固化協同接口。
3.精準營銷
3.1 精準營銷的定義
精準營銷是當前比較時髦的壹個營銷術語 ，它是由菲利普·科特勒提出的壹種創新觀念的營銷理論。從理念上講是關心客戶的長久利益和終身價值 ；從技術上講是傳統定性的營銷轉變成定量的營銷；從理論上講則是個性溝通及顧客增值理論。整體的營銷思想是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體 ，從而既節省營銷成本，又能起到最大化營銷效果。
總而言之，所謂精準營銷就是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析 ，根據他們不同的消費心理和行為特征。企業采用有針對性的現代技術，方法和指向明確的策略 ，實現對目標市場不同消費者群體的強有效．高回報的營銷溝通。
3.2 精準營銷之煙草行業
2010年全國煙草工作會議上，國家局在關於進壹步加大品牌培育力度的論述上，要求全行業要深入開展按訂單組織貨源、工商協同和精準營銷工作，著力提高品牌培育能力。深入推進按訂單組織貨源，切實尊重消費者選擇，認真做好需求預測工作，使訂單更好滿足市場需要。深入推進工商協同營銷，進壹步完善工商對接方式和協同機制，繼續鼓勵異軍突起、後來居上，高度重視低焦低害產品和雪茄煙培育，引導消費，引領潮流，***同做好知名品牌培育工作。從論述中我們可以看出，精準化營銷工作是繼按訂單組織貨源，工商協同營銷後提出的在促進"大企業，大品牌，大市場"戰略目標形成的又壹重要舉措。在全行業加快培育"532"和"461"知名品牌戰略目標的的進程中，精準化營銷工作為品牌規模擴張的同時不斷提升品牌價值提供了重要的支撐和保障。
4.精準營銷三要素與工商協同
國煙辦綜〔2011〕197號國家煙草專賣局辦公室關於深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見明確提出，精準化營銷工作要以"卷煙上水平"總體規劃為指導，按照"準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升"的工商協同營銷總體要求和"精確信息、精準投放、精細管理"的精準營銷工作要求，通過開展卷煙品牌精準營銷，促進工商深度協同，提高知名品牌市場競爭能力，紮實推動市場營銷上水平。
可見，精準營銷三要素--精準信息，精準投放，精細管理是對精準營銷的有力闡述，也是精準化營銷工作開展的"三駕馬車"，同時這"三精"也能更好的促進工商協同，同時也需要工商協同營銷工作的支撐。
4.1精確信息是工商協同的前提和基礎
通過構建知名品牌卷煙精準營銷體系，實現品牌發展的信息渠道從多層次信息采集向通道式信息***享轉變，實現信息采集的便捷性與順暢性，進壹步夯實品牌發展的市場信息基礎，提升品牌發展的內在質量，促使實施精準營銷的品牌市場價格穩定、社會庫存合理，提高其覆蓋率和上櫃率，改善其動銷率和斷貨率。這就要求進壹步明確工商雙方的信息需求，並要建立健全工商協同信息***享機制。
以"中華卷煙"營銷為例，首先對全市"中華品牌"目標客戶，應用"信息采集分析系統"以周為單位，按照分層抽樣法，選擇不同經營業態、經營規模，確定樣本客戶，然後通過調查驗證吸納為中華品牌精準營銷目標客戶，再通過信息平臺實時客觀的反映出零售客戶的動銷率、斷貨率、存銷比和價格波動情況，並通過工商協同營銷平臺的對接，使工業企業直面市場的營銷機制不斷充實和完善。
4.2精細管理是工商協商的保障
精準營銷工作能否取得實效，其重點在於對工商協同，信息***享，品牌定位、市場細分，精準投放，品牌發展趨勢分析等重點環節進行精細有效管理，以此保障精準化營銷工作取得實效，促進知名品牌市場價值的不斷提升，通過健全過程控制和考核評估，以工作持續改進為精準營銷提供有效支撐。"中華卷煙"利用《中華品牌服務手冊》開展專題培訓，提高營銷人員在精準營銷過程中的指標跟蹤、過程監控、指導經營等技能。
4.3工商協商是精準投放的關鍵
在精確信息的基礎上，精準投放是完成精準營銷工作的核心，工商協商是關鍵。首先，工業企業對品牌進行準確定位，商業企業對市場進行精準劃分細分，對品牌目標消費群體進行選擇，據此選擇最佳通路（渠道），使品牌與目標消費群在終端快速實現相遇。目前，貨源投放從多環節向扁平化方向轉變，就是壹個很好的嘗試，有效的提高了投放的精準性。
以"中華卷煙"為例，在某市就實行"四步法"投放措施。第壹步，嚴格標準，分客戶；第二步，劃分商圈，定市場；第三步，關註節點，控節奏；第四步，集成信息，點對點。通過這四步措施，收到了很好的效果。
綜上所述，實現卷煙上水平的首要任務就是要合理運用精準營銷，大力促進工商協商，不斷提升煙草品牌培育水平以此為實現煙草營銷新發展的突破口，全面提升煙草市場活力，更好地滿足市場消費需求，真正實現煙草上水平的工作任務要求。從而，推動煙草行業快速、規範、健康、科學發展。
參考文獻
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