壹. 市聲廣告
早期出現的口頭廣告在這壹時期又有了新的發展,人們開始用"心理戰術"來推銷自己的產品.這都是因為人際傳播具有很強的效力,信息在彼此熟悉的人之間直接傳遞,更具親和力,容易被人信服.所以當時的人們已經認識到壹種好商品,不僅質量要好,還要善於利用人們的口頭宣傳做廣告.
(壹)"鶴觴酒"
北魏著名散文家楊銜之在《洛陽伽藍記·法雲寺》卷四記載了壹則酒商劉白墮巧做廣告的故事.
"市西有延酤,治觴二裏.裏內之人多醞酒為業.河東人劉白墮善能釀酒.季夏六月,時暑赫晞,以罌貯酒,暴於日中;經壹旬,其酒味不動,飲之香美,醉而經月不醒.京師朝貴,多出郡登藩(出郡:出任州郡的官職;登藩:往封地就職,赴任),遠相餉遺,逾於千裏.以其遠至,號曰'鶴觴',亦名'騎驢酒'.永熙年(北魏孝武帝元修年號)中,南青州刺史毛鴻賓賫酒之藩,路逢賊盜,飲之即醉,皆被擒獲,因此復名'擒奸酒'.遊俠語曰:"不畏張弓拔刀,唯畏白墮春醪."
當時有位河東釀酒大師劉白墮,他的酒"飲之香美,醉而經月不醒".他為自己釀造的酒起名"鶴觴酒",也叫"騎驢酒".永熙年中,南青州刺史毛鴻賓外出遇劫,強盜喝了他攜帶的鶴觴酒,立刻醉倒在路旁,束手就擒.而"鶴觴酒"也因此名揚天下,被人們譽為"擒奸酒".當時社會上流傳著壹句順口溜:"不畏張弓拔刀,惟畏白墮春醪."劉白墮也利用鶴觴酒的故事進行口頭宣傳,使其暢銷中原,聞名遐邇.洛陽城內的朝臣貴人不但自己飲用,還定購許多贈送給遠方的朋友,以致此酒的名譽傳遍千裏之外.
(二)攻心戰術
光有口頭宣傳的意識是不夠的,做廣告至關重要的壹點是要抓住顧客的心理狀態,運用攻心之術.北魏時代(公元386—534年),洛陽是政治和商業中心.《洛陽伽藍記》記載了壹段巧用"心智"做廣告的故事:有壹個僧人在挖掘舊墳墓的時候,挖出壹個已死去12年的人,此人叫崔涵.他來到"奉終裏"(地名,專門賣棺木郭的市肆)對賣棺材的老板說:"做柏木棺,不要用桑木做木欀."別人問他為什麽 他回答說:"我在地下看見壹個鬼訴說他是用柏木棺,按理可以免受刑罰.可是其他鬼卒認為他雖然用的是柏木棺,卻是用桑木木欀做成的,所以不能免除刑罰."棺材店的老板把這個荒誕不經的故事在洛陽城中流傳,壹時間,洛陽各地出現了"柏木踴貴"的現象,人們爭先恐後地搶購柏木棺.這個故事使我們看出奉終裏的商人,利用當時人們害怕死後受地獄之苦的迷信心理大做口頭廣告宣傳,使賣不出去的柏木棺變成了暢銷貨.
(三)唐朝僧侶的"唱賣"活動
隋唐統治者都重視宗教對麻痹人民思想的作用,於是佛經廣泛傳播於民間,隋文帝和武則天時期,全國廣建廟宇,大造佛像.這壹時期,統治者對外來宗教的態度也比較開明,無論佛教,道教和其它外來宗教,都受到重視,得以興盛發展.這些大大小小的佛寺,壹般都擁有大量財物,包括錢,糧,布帛等,除了主要用來消費及繼續盤剝生利外,其中壹部分衣物等日用品,有時會拿出來"分賣"以牟利,"分賣"時要唱出所賣物品的名目.在唐代寺院裏,有所謂"分賣"衣物的制度,而且相當盛行,所以又叫"唱賣","唱衣","估唱"等.在敦煌遺書中,就可以找到不少關於"唱衣"的史料.其中,又有不少"唱衣"的"布"的記載(布,指貨幣).僧侶們邊唱邊賣,其內容大多是衣物的樣式,質料,價格及質量等等,詳細地唱出了所賣之物的特征,是很到位的口頭廣告.
二. 招貼廣告
(壹)現存最早的廣告實物
在20世紀初,新疆吐峪溝(吐魯蕃)遺址出土了壹張隋初時期公元594年(高昌國延昌卅四年)的告白殘紙,紙上寫有"……白官私……延昌卅四年甲寅,……家有惡狗,行人慎之"等字樣.這是我國現存最古老的廣告實物.有人據此而認為此殘紙也是我國最早的印刷廣告,但我國歷史學者經過考證,認為此殘紙片上文字是麯氏高昌國時期毛筆楷書,是民家張貼於戶外的告白,因此還不算是真正意義上的印刷廣告.
(二)唐朝的招工廣告
唐代有的商人還貼出招傭的"紙榜子",類似今天的招貼式招工廣告.據唐人李公佐寫的著名傳奇小說《謝小娥傳》中記載:謝小娥為了報殺父殺夫之仇,女扮男裝,"為男子服,傭保於江湖間".年末,她到了潯陽郡(今江西九江),看見竹門上有招貼寫著:"召傭者",小娥便應招受聘了.
(三)唐朝的戲劇演出海報
中國的戲劇藝術,到唐代有了很大的發展,並出現了固定的演出場所——戲臺(寺廟演出時的"廟臺").同時,其他市井閭裏演出則出現了"勾欄",也出現了做宣傳用的戲劇海報.後來明朝人張寧《唐人勾欄圖》詩中就提到此事:"天寶年中樂聲伎,歌舞排場逞新戲.教坊門外揭牌名,錦繡勾欄如鼎沸".從"教坊門外揭牌名"看,"教坊"指的是民間表演機構,不是朝廷裏的教坊,而是官稱的民稱化,如唐代的"和尚教坊"壹類;"牌名"指的是戲碼;"揭"則是有張掛,張貼的意思,也有公布,宣傳的意思.現可見這張貼的戲碼便是早期的海報,也就是它吸引著眾多的戲迷入場看戲.
(四) 店鋪的招貼
嶺南及蘇杭壹帶的人,喜愛色彩鮮艷,款式新穎的巾,稱"語兒巾",意思是:小孩兒看見了,也會咿啞學語索要.元稹詩中寫道:"貢兼蛟女絹,俗重語兒巾","南方去京華絕遠,冠冕不到,唯海路稍通.吳中商肆多榜雲:'此有語兒巾子'".既然那麽多人喜歡"語兒巾",那麽寫在商店招貼上的這類廣告語言,就能很好的吸引顧客,引起他們的購買欲望.
三. 招幌廣告
唐朝的招幌廣告以酒旗的使用最多.酒旗是中國古代酒家用來招徠酒客的壹種招幌,有的酒幌高高挑起像面旗,迎風招展,有的則把布掛在竿上,懸於門首,成為酒文化的壹個重要組成部分.酒旗又稱"酒簾"(圖13021),"酒旌","酒旆","酒幔","酒標","青幟","青簾","青旗","彩幟"等等,是周圍呈鋸齒狀的長條旗子.後來又叫"酒家望子",《廣韻·鹽韻》中有:"簾,青簾,酒家望子"的記載.最初的酒旗用青白二色布制作,後來發展到用五彩酒旗繡上圖案或店名.
圖13021 酒簾
酒旗廣告在唐代時多用於酒店,並在許多文人的詩句中得到大量反映:
張籍《江南曲》:"長幹午日沽春酒, 高高酒旗懸江口."
劉禹錫《堤上行》:"酒旗相望大堤頭,堤下連檣堤上樓;……春堤繚繞水徘徊,酒舍旗亭次第開."
杜牧《江南春絕句》:"千裏鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風."
《入茶山下題水口草市絕句》:"依溪侵嶺多高樹,誇酒書旗有小樓."
《送沈處士赴蘇州李中丞招以詩送行》:"酒旗誇酒美".
陸龜蒙《懷宛陵舊遊》:"陵陽佳地昔年遊,謝眺青山李白樓.惟有日斜溪上思,酒旗風影落春流."(宛陵,安徽宣城縣)
皮日休有壹篇專門詠"酒旗"的詩,對古代酒旗的樣式,顏色作了更具體,更生動的描繪:
"青幟闊數尺,懸於往來道.多為風所飏,時見酒名號.拂拂野橋幽,翻翻江市好.雙眸復何事,終竟望君老."
酒旗又叫"酒旆".
杜牧《代人寄遠》(六言詩):"河橋酒旆風軟,候館梅花雪嬌.宛陵樓上瞪目,我郎何處情饒 "
酒旗又叫"青旗","青簾".
元稹《和樂天重題別東樓》詩:"喚客潛揮遠紅袖,賣壚高掛小青旗."
白居易《杭州春望》詩:"紅袖織綾誇柿蒂,青旗酤酒趁梨花."
劉禹錫《魚腹江中》:"風檣好住貪程去,斜日青簾背酒家."
酒旗又叫"酒幔","幌","幟".
王建《宮前早春》詩:"酒幔高樓壹百家,宮前楊柳寺前花.內園分得溫湯水,二月中旬已進瓜."
陸龜蒙《和襲美初冬偶作》:"小壚低幌還遮掩,酒滴灰香似去年."
李中在《江邊吟》中也有:"閃閃酒旗招醉客,深深綠樹隱啼鶯."
當時的酒樓店家,除以旗幟做幌子招徠顧客外,還講究環境的幽雅,這為來店暢飲頻添了幾分情趣.韋應物的《酒肆行》寫道:"碧流玲瓏含春風,銀題彩幟邀上客."顯然,這是壹處為上流社會開設的酒店,在五顏六色的"彩幟"上醒目地繡著白色的"酒"字,既顯示了行業的特征,又突出了廣告的藝術性.
四. 燈籠廣告
唐代繁榮的"夜市"帶來了燈籠廣告(圖13022)的興起.用燈籠做廣告,是唐代及以後酒樓,飯館的特色之壹.它壹般夜間懸掛在店鋪的門前,燈籠上用文字表明其商號的商業性質,如寫上"酒樓","茶館"或"客棧"等字樣,在夜間點燭放亮十分引人註目,起到了招牌廣告和懸幟廣告的作用,也有現在霓虹燈廣告的效果.而且各行業燈籠造型也略有區別,如酒樓懸掛的燈籠形如酒甕,藥店懸掛的燈籠狀如葫蘆,都是為了便於識別.
圖13022 燈籠廣告
中唐時期,王建在描寫"夜市"的詩中也提到了"千燈"——"夜市千燈照碧雲,高樓紅袖客紛紛.如今不似時平日,猶自笙歌徹曉聞".其《江館》詩中也有"客亭臨小市,燈火夜妝明"的詩句.
燈籠廣告的興起,首先是由於商業貿易的發達而出現了夜市.在江南繁華的商業夜市裏,不但叫賣聲不絕,而且輕歌曼舞通宵達旦,萬盞紅燈照耀夜空,這給燈籠廣告的產生,創造了重要的條件.其次是此時燈籠的制作技術也達到了壹定的高度,為商人做廣告宣傳提供了物質基礎.直到現在,許多店鋪還都用燈籠作為廣告標誌,並把燈籠的數目及顏色作為傳遞廣告信息的要素.燈籠數目的多少代表飯店的等級(如普通飯店,或可承辦宴席的飯店);而顏色的不同則是代表飯店經營內容的差別(如北京萊,上海菜,四川菜等).
五. 演示廣告
演示廣告主要包括陳列展示廣告和表演廣告兩種,屬於現在說的鋪貨和售點促銷廣告的範疇,直到現在很多賣場仍采用陳列,堆頭,表演等方式招攬顧客.
唐代著名的文學家劉禹錫曾寫過壹篇著名的散文《觀市》,其中描繪了沅州(今湖南黔陽壹帶)西南壹個新開張集貿市場的熱鬧情景:集市上陳列著"榜"——大牌子,榜上標明貨物價格;織錦和生絹直接擺放在打開蓋的箱籠裏陳列出來;精雕細磨的工藝品放在擱板上,讓人觀看,選購;"白黑巨細"的各種土特產被擺放在方形或圓形的盛物竹器裏;熱氣騰騰的餅餌層層疊起,散發出誘人的香味……市場上有如此多的商販將商品陳列出來吸引顧客,既反映出當時市場的繁榮景象,也反映出陳列廣告在當時已經相當普遍,不失為宣傳商品的好方法.
除陳列廣告外,還有人賣藥時耍弄刀槍,用表演來招徠顧客.《太平廣記》卷八十五"蜀城賣藥人"條記載:成都"市內有壹人弄刀槍賣藥".這是典型的表演廣告.
六. 傳單廣告
自東晉起,紙的使用已經相當廣泛,很少用竹作為傳播工具.這為廣告的發展提供了良好的技術支持.
唐朝時佛教興盛,再加上印刷術的發明與普及,唐太宗時,高僧玄奘取經(圖13023)歸來後曾印刷了大量的普賢菩薩像(圖13024)散發給普通民眾,將佛教之根本傳播到全國各地.
圖13023 玄奘取經圖
圖13024 普賢菩薩像
七. 為政治服務的廣告
(壹)魏晉南北朝時期的"露布"
這壹時期的政治廣告及社會廣告中,最重要的是"露布".所謂露布,指的是不加檢封而公開發布的官方文書."露布"分兩種形式,壹種是在出師討伐時,用來暴露,宣布,聲討敵人罪惡的文書,屬"軍書"性質,也叫"檄文".這壹詞我們現今仍在使用,壹般將文字書寫在壹尺多長的木板上.據南北朝宋,齊時期,劉勰在《文心雕龍·檄移》篇中考證:"檄"這種文體源於上古三代的"誓","暨乎戰國,始稱為檄";到了漢末及魏晉南北朝時期已很流行了,著名的檄文有隗囂《移檄告郡國》,陳琳《為袁紹檄豫州》,鐘會《檄蜀將吏士民》,桓溫《檄胡文》等等.
"露布"的另壹種形式是"捷報",壹般將克敵制勝的經過,俘獲的人數和立功將士的姓名等書寫在"長縑"(長幅的絹帛)上.
據唐代封演《封氏聞見記》記載:
"'露布',捷書之別名也.諸軍破賊,則以帛書建諸竿,上兵部,謂之'露布',蓋自漢以來有其名.所以名'露布'者,謂不檢封露而宣布,欲四方速知.亦謂之'露板'".
另據宋代高承《事物紀原》記載:
"《隋書誌》曰:'後魏每征戰克捷,欲天下聞知,乃書帛建於漆竿之上,名為露布,露布自此始也.其後相因施行.'《通典》亦雲爾."
當擎送奏報的將士換馬,休息或住宿時,露布就像旗幟壹樣插在地上,周圍群眾便聚到壹起觀看,並將其上所書的信息四處傳播.露布這種宣傳工具不僅公開性和時效性強,傳播面也較廣,是報紙誕生以前,中國最有影響的政治廣告形式之壹.
(二)科舉榜文
榜是中國自古以來就有的壹種由政府部門發布的,以張貼單狀的方式公布信息的新聞傳播手段.政府通常用"榜"來公布法令和某些急需向公眾宣布的詔書,奏章和賞功罰罪等方面的事情.在非常時期,也用"榜"來通告戰訊及人民群眾關心的軍國大事."榜"的本義是指木片,木板,後引申為寫了字的木牌也叫"榜",再引申為公開張貼的文書,告示也叫"榜".榜通常"揭之通衢",張貼於"州縣城郭鄉村要會處",其中以皇帝名義發布的則稱為皇榜.大部分的榜是用筆書寫的,也有壹部分是用雕版印刷的.
圖13025 河南大學內仿造的科舉考場
圖13026 清代科舉考試夾帶鞋
科舉榜是榜的壹種特殊形式,也是獨特的廣告宣傳方式.中國科舉(圖13025)制度產生於隋代,到唐高祖武德年間逐漸完善.科舉制度奠定了中國文官制度選拔人才的基礎.因此受到歷朝的高度重視.當然,歷朝也有因科考而導致的眾多徇私舞弊(圖13026)的事情.
唐朝科舉(圖13027)制度逐步完善,放榜(圖13028)也步入正軌,有壹套完整的模式.唐代會試二月"放榜",可謂盛況空前."金榜"張貼於禮部南院,只書寫及第人姓名;有的還寫有將同榜人姓名,籍貫,並註上主司銜名字,匯集在表面貼有金花的冊子裏,四處傳閱,稱為"金花帖子"或"榜帖".與此同時,新科進士及第後,就用泥金書帖向家鄉親友報喜(圖13029),稱為"喜信".因此自古以來就把"洞房花燭夜,金榜題名時"當作喜慶之事.劉禹錫的詩《寄劉侍郎放榜》也描寫了這樣的情景:"禮闈新榜動長安,九陌人人立馬看;壹日聲名遍天下,滿城桃李屬春官."
圖13027 河南大學內的貢院碑
圖13028 清代進士公布名單
圖13029 清光緒年間科舉喜報
後來到了清代,殿試結束後,禮部尚書手捧黃榜,用雲盤托著,由撐著黃傘的校尉等鼓吹引導送出太和中門,將殿試黃榜張掛到東長安門外的長安街上.清末還會在報紙上公布.公元1905年(清光緒三十壹年)八月,清廷宣布:"停科舉以廣學校".從此,這種特殊的廣告形式絕跡.
這種特殊的廣告,宣傳面廣,而且由於所宣傳的內容與人們息息相關,因此達到了很好的效果.現今壹些地方的高考"狀元"榜,與此有壹脈相傳的"遺風".
(三)廣發詔書
隋文帝為統壹江南,大規模攻打陳.在大軍出發前,"送璽書,暴(揭露)帝 (陳後主)二十惡,下令散寫詔書三十萬張,遍諭江外."隋文帝用強大的政治宣傳攻勢,瓦解陳的民心和軍心,次年便壹舉消滅了陳.大量發放詔書,不但所要傳達的信息詳盡明確,可以傳閱,讓更多的人知道這條信息,而且傳單便於保存信息,不像口頭信息那麽轉瞬即逝.這樣的高招是隋文帝制勝的關鍵.
八. 路標,牌坊廣告
(壹)警示性路標
當時道路上沒有今天記裏程的路碑,而是每隔壹裏堆壹堆土來記裏程.但久經風雨之後,土堆常要塌毀,官府為此花費不少修理費.到了五代後周時,韋孝寬任雍州刺史後,在原來每個土堆的位置上種壹棵槐樹,這樣就節省下了經常修理的人力財力,又使行人有蔽蔭之處.後來周文帝得知這壹舉動,大為褒獎,並下令"天下同之".以後沿道路種樹就成為壹種制度,並作為地方官政績的評定依據之壹.
另外,今天的城市街道上,常有各種標記,如單行道,快車道,慢車道,橫道線等標誌,這是當時所沒有的.但有釘立各種朱漆杈子來警示行人的,後來到了北宋時,汴梁城內的禦道兩邊禁止行人通行,於是在路心釘立兩行朱漆杈子,"杈子裏有磚石砌禦溝水兩道,宣和間盡植蓮菏,近岸植桃李梨杏,雜花相間,春夏之間,望之如繡."
路標在現在看來廣告的意義不大,但就當時而言,它提醒人們註意的功能正是現代意義上廣告的作用之壹,因此,路標也可以認為是我國早期的廣告形式之壹.
(二)牌坊廣告
牌坊(圖13030)也叫牌樓,歷史上曾叫過綽楔,坊楔,華表等名稱,是有價值的歷史文物珍品,也是人們傳遞信息的載體.牌坊主要有功德坊,陵墓坊,橋梁坊,街巷坊等等.牌樓來源於坊,就像現在小區的大門,是壹個街道的標誌性建築,牌樓不外乎是作為裝飾性建築,增加主體建築的氣勢,表彰,紀念某人或某事,或作為街巷區域的分界標誌等.唐朝時,牌樓是記錄好人好事,公告的地方,比如誰中了狀元,進士等等.隨著坊市的繁榮,很多鋪面也自己修建牌坊招徠顧客.後來貞節牌坊(圖13031)類的也比較多.
圖13030 少林寺牌坊"祖源諦本"
圖13031 安徽歙縣明代貞節牌坊
九. 擅做廣告的商人
(壹)長安西市的竇乂
唐朝長安西市是個商業繁榮的地方,各種店鋪的商品琳瑯滿目.其中有壹個叫竇乂的大商人,尤其善於經營,開的竇家店生意紅火.據《太平廣記》卷243記載,竇乂用雇人收集來的破麻鞋和廢棄碎瓦礫,加工制成壹萬多條長三尺,直徑三寸的"法燭".等到"六月,京城大雨",家家戶戶缺柴燒時,竇乂高價出售這些"法燭",供人作柴燒,"與薪功倍,又獲無窮之利".
有了這壹筆錢,竇乂便籌劃開店.他見長安西市有十幾畝低窪地積水很多,他便以三萬錢的低價購入.這片低窪地俗名"小海池",填起來很費勁.竇乂便圍繞小海池,開了六,七個煎餅鋪,再在窪地中間豎起壹根掛旗幡的標桿,並召集眾多小孩用瓦礫片去砸幡,打中了的人就獎給他煎餅團子吃.不到壹個月,這個"小海池"便被兒童用瓦片填平了.竇乂這才"造店二十間,當其要害,日收利數千,甚獲其要".
竇乂借用幾乎免費的人力為自己的店鋪打好地基,他應該算是壹位有策略的商人.同時這壹小孩擲瓦片填海池事件在當時可算是新聞,趣聞,他利用現在所謂的"事件營銷",為自己做了免費的廣告,獲得了市場先機,迅速搶占了市場.這樣看來,他也是壹位精明的"廣告人".
(二)用圖畫做廣告的"江淮賈人"
據《唐國史補》記載:"江淮賈人,積米以待踴貴,圖畫為人,持錢壹千,買米壹鬥,以懸於市.揚子留後徐粲杖殺之."這段記載也可在宋人王讜的《唐語林》中找到.這個"江淮賈人"是個米商,他囤積大量米,想乘機擡高物價,牟取暴利.於是,他畫了壹個人,手持標示著用壹千錢才能買到的壹鬥米,以暗示人們日後米價將會上漲,慫恿人們趕快搶購,故意煽起顧客的恐慌心理.由於他的行為帶有欺詐和暴力,所以揚州留後徐粲將他處死了.
雖說這位商人的行為不值得提倡,但是他懂得挖掘消費者的心理,懂得做廣告的時機,懂得用形象的手法吸引顧客,所以他也是壹位精明的廣告人,只不過是,過於精明反而被精明所累.
總之,本時期雖然經歷了漫長的分裂動蕩,但隋唐的建立結束了混戰,為商業發展創造了良好的社會條件,特別是唐朝,經過"貞觀之治","開元盛世",各民族高度團結,人們生活富足,有很多娛樂休閑活動,開放的文化促進了與其他各國的交流.可以說,唐朝是中國封建制度的鼎盛時期,當時的城市規模和消費水平已達到壹個頂峰,雕版印刷的發明為信息傳播提供了技術條件,也為印刷廣告的發展打下了堅實的基礎.越來越多的事物被當作廣告媒體來使用了,包括由夜市的興隆而產生的燈籠廣告.商人兼廣告人的新興營銷者也登場了,大型的廣告宣傳活動也頻頻出現.
另外,從這壹時期的現象來看,中國的城市,商業,市場,都啟端於為官府的服務,後來才移入民間.對於廣告而言,這個影響也是非常大的,先有官樣廣告,所謂政治廣告,然後才有民間的商業廣告.對比外國的廣告發展歷史,則先是商業發達,同時城市發達,但這都是民間自然形成的,與官府關系沒有那樣深.所以,從本時期看由官到民,沿著官本位發展的中國廣告也算是具備了中國特色.