如果妳今年春天路過北上廣核心商圈的地鐵站，妳可能會被壹幅大幅廣告吸引，廣告背景是明亮的單色——時髦的模特們穿著新潮的t恤，每件t恤都融入了“大鬧天宮”的動畫元素，孫悟空在同壹個畫面中扮演壹個六歲的小男孩。這是藍海屋和“大鬧天宮”IP聯合推出的國民t恤系列。
△海曙府“天宮系列”
這對藍海宮來說並不奇怪。大家都適應了這個男人衣櫃從“中年土味”到年輕極簡，試水國潮的轉變。值得註意的是，其合作方上海動畫電影制片廠，《大鬧天宮》的創始人。
其實妳會發現，這個歷史悠久的動畫電影制作基地越來越熱衷於IP聯合品牌，服裝、日用品、食品、電器等領域都有它的動畫形象。
不可否認，聯合品牌必然會在最受歡迎的營銷遊戲中占據壹席之地。這股潮流是由時尚行業引發的，隨後從服裝零售蔓延到各個領域。現如今，街頭品牌壹起玩已經不稀奇了。在國貨的聯名上也能看到意想不到的綁定，比如旺旺×自然堂氣墊粉、周黑鴨×皇家妮芳小辣親親口紅、英雄墨水××裏約睿奧雞尾酒等等。好像只要在中間加個“×”就什麽都可以“鏈接”了。
除了傳統的聯合品牌，品牌與文化IP(知識產權)的結合也越來越多，比如與藝人、動漫形象的合作。優衣庫UT是佼佼者——目前最受歡迎的系列是優衣庫× KAWS系列，這盒藍海之家和鬧宮也是個例子。
需要明確的是，對於上海動畫電影制片廠來說，品牌聯合品牌屬於文化產業內部的IP授權業務。在文化領域，IP是指辨識度高、粉絲基數大、變現能力強的文化符號。對於持有者和運營者來說，具有商業開發價值的IP可以理解為形象的品牌化。
從《大鬧天宮》的聯名t恤到大白兔的聯名奶茶，雖然到處都有聯名早已不是新鮮事，但令人好奇的是，像上海動畫電影制片廠這樣的國有老牌也來加入這壹波文化IP跨界潮流。為什麽這些“老槍”開始熱衷於聯名？
功能1:老字號復興的機遇
在上海電影博物館，動畫電影的歷史占據了壹個小展廳，以紀念計劃經濟時代藝術動畫的巔峰:《小蝌蚪找媽媽》、《三個和尚》、《舒克和貝塔》...而觀眾對電影制片廠的印象也大多止於此。
2012年，由壹批新銳動畫人制作的《大聖歸來》獲得9.56億票房，展現了經典IP在當代的生命力，為國內二次元商業提供了新思路。
時任廠長的錢建平曾表示，未來，美影廠的整體戰略規劃壹是用新思維、新創造激活經典，二是創造新故事。隨後，經典翻拍動畫如黑貓警長的翡翠之星，兩代情的冒險，以及還原版的天堂奇跡相繼上映。與此同時，《勇士》、《馬蘭花》、《黑斑羚的飛翔》等新作也相繼推出。
對於歷史悠久、風格傳統、被消費者歸為“老派”的品牌來說，趕上聯合品牌的潮流，是改變固化標簽的契機。能夠載入聯名史的LV × Supreme系列，將幫助路易威登成功進軍潮流與時尚。
“我們的營銷工作更多的是工作內容。”上海動畫電影制片廠知識產權授權部經理周說。IP業務是作品影響力的延伸，反過來為作品賦能，深化電影工作室在當代的新形象。
“跨界合作就是拓展邊界的壹個例子，可以接觸到原來品類接觸不到的群體。”凱度咨詢部品牌與營銷戰略副總監徐夢麟說。品牌聯合品牌需要找到準確的目標受眾，從創意營銷、設計感、文化內涵等方面充分尋求與目標消費者的共鳴。
“80、90後是看電影制片廠的作品長大的人，是主要的消費群體，他們也會引導自己的孩子。”周說，這部分人是電影制片廠需要鞏固的對象，而年輕人是電影制片廠需要發展的對象。
美影工廠擁有400多部動漫作品，500多個動漫IP，擁有眾多辨識度極高的IP形象，如天宮、葫蘆兄弟、黑貓警長、天庭奇聞、大耳朵圖圖等。“我們會根據消費者喜好進行區分，重新打造經典IP形象，比如經典版和q版。”
經典版相對來說比較藝術，沿用了作品中的原型，而q版則是更可愛的形象，有兩個頭，頭身比為1: 1，並加入了壹些新的素材，但都是基於原形象的特點，比較符合當代審美，也可以根據不同關節名的需要進行變化。
△ Q版葫蘆娃系列
具體到每壹個聯名，在產品上印刷卡通形象的粗糙做法早已過時。為了保證效果，現在雙方通常會重新設計壹系列產品。以藍海之家的t恤為例，孫悟空的羽化雉雞尾、吃蟠桃等元素，以及哪咤、托塔李天王、田冰田江等配角也壹並使用。動畫劇照截圖被做成街頭品牌常見的長方形印花，線條變成了簡潔前衛的口號。
“在親子裝中，成人裝印有“我的老孫來了”，兒童裝印有“我的小孫子來了”。這種小互動，有全民t恤，天倫之樂的感覺。”藍海豪斯告訴金字招牌研究辦公室。
但在這個過程中，電影制片廠會壹直跟進，保證影像自身調性的穩定性和連續性。藍海大廈的設計也需要不偏離原畫的意思。"服裝上的每壹個圖案都是經過上海動畫電影制片廠批準的."
功能二:品牌間的相互杠桿作用
無論哪種品牌聯合，共享的商業邏輯基礎都是實現互補，達到“1+1 > 2”的共贏效果。
“衡量有兩種方式，壹是話題性，二是銷量。”凱度咨詢部文化戰略顧問陳表示，最理想的狀態是兩者兼而有之。壹方面，實體產品的生產和銷售借助粉絲流量吸引資金，賦予自身文化屬性，而IP持有者可以擴大形象曝光。雙方輸出能量，各取所需。
如何完成滿意的借款，是與誰合作、如何合作、何時合作共同作用的結果。
"將會對合夥人進行壹定的篩選。"周說，美影廠把客戶分為品牌類和產品類。“品牌營銷類壹般有自己的品牌，重視品牌的口碑，會考慮營銷的亮點如何更吸引人；有些產品生產品類沒有自己的品牌，或者品牌知名度不是那麽高。如果他們想通過與IP的合作來提升品牌力，我們會鑒定他們的各種能力，保證合作效果。”
據陳觀察，如今追熱點的IP聯名更為普遍。“比如Line Friends成了大IP，大家都想蹭。反正先推出來。”同樣，市場上也有大量同質的合作形式。
找到雙方的基因匹配是分化的關鍵。“IP聯名的合作方可能屬於不同的領域，找到本質的匹配點非常重要。”徐夢麟說，跨度越大，切口越巧妙。
“民族男裝品牌”是藍海屋的自我定位，“民族經典”則是其對“大鬧天宮”的提煉。以“民族經典重生”的口號作為聯合系列，旨在通過國內社會認知度最高的漫畫，提升t恤的“老少鹹宜”。
肯德基是美櫻工廠的老搭檔，第壹次合作始於猴年春節的壹個成功案例。“猴年找不到比在天堂制造壹個場景更合適的卡通形象，它與非常有趣的產品設計相結合，”周說。肯德基用美猴王等q版形象做了三款賀歲包的禮品玩具，並將紙筒包裝設計成可拆卸組裝的頭飾，蓋子也可以通過取下小插片做成小擺件。
△肯德基猴年新年套餐圖|鄧曉楠
最後的反饋出乎意料。“上海已經被搶了快壹個星期了。很多人為了集三手去周邊買，在網上也能拿到更高的價格。”周對回憶說:
功能三:實現傳統文化IP的價值
陳把高價值IP的特點歸結為三點:“第壹，妳的長相要好看，要有辨識度。第二，妳的故事要相對完整，不依附於任何其他品牌。最後，IP被觀眾喜歡的價值應該壹直存在。”
由於邀請藝術家參與創作，並著力探索水墨動畫、剪紙動畫、木偶動畫等實驗技法，美影廠因其濃厚的藝術風格而被稱為“中國學派”。內容以古典神話和成語故事為基礎，使作品具有寓意深刻、易於背誦的特點。上個世紀積累的藝術電影為孵化IP提供了優質的土壤，所以經典動畫的生命力相對較長。
不難看出，美影廠這壹經典動漫IP的懷舊意味及其與消費者的情感聯系，正是這類老字號品牌的賣點之壹。但進入新世紀以來，除了早期的《我為唱歌而瘋狂》和大耳朵的圖圖，電影制片廠暫時沒有更多標誌性的形象。動漫產業從跑量到增質的轉型過程中，全民IP的打造任重道遠。
雖然美影廠強調“不模仿別人，不重復自己”，但反過來翻新經典IP，也逃不過“賣情懷”和“炒冷飯”的質疑。
凱度咨詢部文化戰略顧問陳分析，如何在保持IP調性的基礎上不斷註入新的內涵，對運營商提出了長期考驗。“可能是真人版，甚至是續集。總之不是簡單的重新發布，會有壹個翻新的過程。”她認為與年輕觀眾溝通是壹個很大的問題，這需要賦予IP內容更符合當代審美和價值觀的表達方式。
從合作夥伴的角度來看，美影廠IP中蘊含的傳統文化特色，才是國產品牌需要挖掘的價值。“壹些外國品牌想要進入中國市場，快速高效的整合方式是找到壹個具有中國文化特色的符號合作，這樣中國消費者會更容易接受。”周對說道。
△ Q版美猴王系列
“這個植根於傳統文化的經典IP，可以打破時間限制。對傳統文化的親和力是中國孩子與生俱來的，即使沒看過當年的動畫也會喜歡。”肯德基描述了選擇美櫻工廠的原因。
同時，在國內主流背景下，強調民族傳統文化可以在壹定程度上襯托品牌的“社會責任感”。
百勝集團首席營銷官李波。中國，說自己是美影廠的漫畫迷。他在紀錄片《護國公》中親自為肯德基豬年套餐站臺。2019美影廠與肯德基最新聯名，密切配合《天堂的故事》再版推廣，拍攝電影修復過程。“郭曼”這個新詞就是在這壹波聯名中發明出來的，“守護郭曼”的說法凸顯了兩個品牌在“傳承傳統文化”中的作用。美猴王，葫蘆娃，黑貓警長，哪咤，“民族英雄日任務”，聽起來像是本土超級英雄對抗漫威漫畫。
△《護國使者》海報
從整個文化產業來看，文化IP可以實現多種形式的無形資產變現，進而構建泛娛樂產業鏈，使IP經濟成為新的增長點。
以豐富優質的作品為核心，開發周邊產品、遊戲、舞臺劇、音樂等衍生產品，進而落地主題公園、餐廳等實體場景。無論大牌迪士尼、漫威漫畫還是新貴線友，都采用這種模式拉長清算周期。
按照規律，這也是電影制片廠應該探索的路徑。電影工作室官網顯示，IP業務分為形象授權、衍生品、遊戲、活動、舞臺劇，其線下體驗店Mein Friends Coffee已在上海、南京開業。“現在院線票房和IP影像內容授權是收入的主要部分。”周對說道。
雖然聯名很熱，但在都靈已經不是第二次了。
相比明星代言等變數很多的手段，聯合營銷是壹種相對安全的營銷方式。然而，國貨顛覆“老古董”的形象，借助新媒體傳播以跨界碰撞的新穎理念反復制造熱點，催生了許多目前看來遙不可及的聯名。
這並不意味著聯名將永遠有效。即使國貨口碑不錯，但為了聯名而聯名也只是壹時的火爆，缺乏可持續性，不僅難說成功，而且很不幸。
徐夢麟以前段時間引起爭議的故宮火鍋店為例。“如果不能深入挖掘故宮的內涵，開發其全方位的體驗，就很難利用故宮的賣點與其他餐廳形成鮮明有力的區分，很可能形成曇花壹現的景象。”
同樣的套路重復太多，消費者最終會審美疲勞，難以延續形式老套、吸引眼球的聯名訴求。
“不是做不到，而是做得太粗糙或者給人抄襲的感覺，會有潛在的風險。”陳對說:不幸的是，藍海之家旗下的新潮黑鯨HLA JEANS陷入抄襲風波，這無疑給如火如荼的天宮聯名t恤蒙上了壹層陰影。
不斷變化，與消費者有更準確、更深入的聯系，是包括聯合品牌在內的營銷方式的永恒點。
陳判斷，隨著越來越多的花式聯名遊戲，高水準的沈浸式體驗是未來的趨勢，比如2017的Costa Coffee和鬼吹燈主題pop-up shop活動，“把妳的零售環境變成電影壹樣的盜墓環境，粉絲們想看看小說的想象是如何變成現實的。從衍生價值角度打動消費者會更有效。”