課程名稱：廣告媒體分析 課程代碼：00637 2013年10月版
第壹部分 課程性質與設置目的
壹、課程性質與特點
本課程是高等教育自學考試廣告學（本科）專業所開設的專業課之壹，它是壹門理論聯系實際、應用性較強的課程。本課程應用於廣告媒體決策和廣告媒體購買實施前，在媒體基本理論研究基礎上，分析廣告媒體的特點與類型，並利用相關理論來對廣告媒體的價值進行測量與評估，最終指導廣告工作者完成廣告媒體的選擇、規劃與發布活動。 二、課程目標與基本要求
設置本課程的目的在於使廣告專業的考生了解廣告媒體的基本概念、基本知識，理解廣告媒體活動的基本內容與特點，並利用相關理論分析廣告媒體活動的步驟及內容，要求考生懂得廣告媒體的運作過程與基本方法，掌握廣告媒體計劃作業的程序，學會對進行廣告媒體的整體活動進行分析與安排。
通過本課程的學習，要求考生掌握不同媒體的特性，並能結合實際，針對廣告中的媒體活動進行分析與規劃，提高考生在廣告活動中的實際工作能力。 三、與本專業其他課程的關系
《廣告媒體分析》是廣告學專業大學本科學生必修的專業基礎課程，它與廣告學、傳播學、市場營銷學的許多其他課程有著密切的關系。《廣告學（二）》、《市場營銷》、《傳播學》、是本課程的基礎，並與《廣告策劃》互相銜接配合。
第二部分 考核內容與考核目標
第壹章 導論
壹、學習目的與要求
通過本章學習，識記廣告媒體的基本概念與功能；媒體發展的歷史演進；廣告媒體策劃與整體市場營銷的關系。理解廣告媒體策略的內容與流程；媒體的基本特性、分類及功能；分析廣告媒體策略的內涵與主題。 二、考核知識點與考核目標 （壹）媒體與廣告媒體
識記：媒體、媒介、媒介載具的概念 媒體發展的歷史演進 廣告媒體的定義與特征
理解：媒體的基本特性 廣告媒體的分類 廣告媒體的功能 （二）廣告媒體策略要覽
識記：廣告媒體策劃的基本內核
廣告媒體策劃與整體市場營銷的關系 廣告媒體策略的內涵
5W+1H的廣告媒體策略體系
理解：廣告媒體策劃的決策過程 廣告媒體策劃的基本綱要
第二章 傳統廣告媒體
壹、學習目的與要求
本章屬於教材的重點章節，識記傳統廣告媒體中的四類大眾媒體；其他傳統小眾媒體的分類和基本特征。理解傳統大眾廣告媒體的基本特性及其廣告投放策略；小眾傳播的主要類型及其特點。
二、考核知識點與考核目標 （壹）印刷廣告媒體
識記：印刷廣告媒體的概念及類型
早期的報紙廣告
早期的雜誌廣告
理解：報紙廣告媒體的基本特性 報紙廣告媒體的投放策略
雜誌廣告媒體的基本特性 雜誌廣告媒體的投放策略 （二）電波廣告媒體
識記：電波廣告媒體的概念及類型
早期的電視廣告
早期的廣播廣告
理解：電視紙廣告媒體的基本特性 電視廣告媒體的投放策略
廣播廣告媒體的基本特性 廣播廣告媒體的優勢與劣勢 廣播廣告的分類與編排 （三）小眾廣告媒體
識記：小眾廣告媒體的類型
戶外廣告媒體的概念
交通廣告媒體的概念及特點 其他交通廣告媒體 售點廣告媒體的概念 直郵廣告媒體的概念
禮品廣告媒體的概念及類型 黃頁廣告媒體的概念及特點 理解：戶外廣告媒體的優點和缺點 公交廣告媒體的類型 地體廣告媒體的類型 售點廣告媒體的基本特征 直郵廣告媒體的基本特性 應用：根據案例分析不同媒體的特征
第三章 新媒體
壹、學習目的與要求
本章屬於教材的重點章節，通過本章學習，對新媒體及新媒體廣告擁有完整的認識，能夠分析網絡廣告媒體、手機廣告媒體、樓宇電視及植入式廣告媒體的特點，並結合現實生活中的案例對新媒體廣告進行分析。 二、考核知識點與考核目標 （壹）新媒體
識記：新媒體的概念 新媒體的類型 理解：新媒體的特征 （二）網絡廣告媒體
識記：網絡廣告的定義 理解：網路廣告的不同分類 網絡廣告的收費模式
應用：結合案例分析網絡廣告媒體的屬性特征 （三）手機廣告媒體
識記：手機媒體的內涵與界定 手機媒體廣告產業鏈的構成 理解：手機廣告的基本類型
手機媒體及其廣告的基本特性 手機廣告媒體的盈利模式 （四）樓宇電視廣告媒體
識記：樓宇電視的概念
樓宇電視成功的原因及弱點
理解：樓宇電視廣告的傳播特性 （五）植入式廣告媒體
識記：植入式廣告的概念
樓宇電視成功的原因及弱點
理解：按載體劃分的植入式廣告的類型 按三維模式劃分的植入式廣告的類型 植入式廣告的特點
應用：結合案例分析植入式廣告媒體在生活中的應用
第四章 媒體廣告價值的測量與評估
壹、學習目的與要求
本章屬於教材的重點章節，通過本章學習，了解媒體廣告價值評估的概念與主要標準；跨媒體價值比較的基本原理。理解媒體廣告價值評估的意義與作用；理解媒體載具量與質的評估方法。掌握媒體廣告價值評估的指標，能夠對媒體價值進行計算。 二、考核知識點與考核目標 （壹）媒體廣告價值評估概述
識記：媒體廣告價值評估的概念 媒體價值的內涵
媒體廣告價值評估的原則
理解：媒體廣告價值評估的意義與作用 媒體廣告價值評估的標準 （二）媒體廣告價值的量化評估
識記：媒體廣告價值量化評估的三個視角
不同媒體廣告價值量化評估的基本指標 理解：收視率與收視點概念及應用 到達率與覆蓋面概念及應用 接觸頻次概念及應用
總收視點/毛評點概念及應用
千人成本/每收視點成本概念及應用
應用：媒體廣告價值的量化評估指標的簡單計算 （三）媒體廣告價值的質性評估 識記：媒體的質的概念
接觸關註度的概念
幹擾度的概念及計算 編輯環境的概念及內容
廣告環境的概念及與幹擾度的區別
相關性的概念及意義 媒體自居質的量化評估
理解：媒體廣告價值的性評估指標
接觸關註度的測定與評估 媒體載具量與質的綜合評估
第五章 媒體戰略環境分析
壹、學習目的與要求
通過本章學習，能夠了解營銷環境與廣告媒體策略之間的關系，媒體環境分析在廣告策劃中的作用與意義。理解營銷、廣告、媒體與消費者之間的關系；市場內外部環境分析的內容。
二、考核知識點與考核目標
（壹）營銷、廣告、媒體與消費者的關系
識記：營銷、廣告、媒體與消費者的關系 營銷環境分析的內容
產品生命周期的概念及劃分
理解：市場戰略與廣告媒體投放策略之間的關系 （二）媒體環境分析
識記：媒體環境分析的意義 營銷環境分析的內容
媒體市場內部（微觀）環境分析的內容 理解：媒體市場外部環境分析的內容 應用：如何分析媒體市場的內外部環境
第六章 媒體目標的設定
壹、學習目的與要求
通過本章學習，能夠了解媒體目標的概念；媒體目標設定的影響因素。理解媒體目標與營銷目標、廣告目標、媒體策略的關系，理解戰略性媒體目標的本質；掌握媒體目標設定的方法與技巧。
二、考核知識點與考核目標
（壹）戰略性的媒體目標 識記：媒體目標的概念
營銷目標、廣告目標對媒體目標設定的影響 媒體目標語媒體策略的區別
理解：營銷目標、廣告目標、媒體目標的關聯與互動 （二）媒體目標的設定
識記：媒體目標設定的影響因素 理解：媒體目標報告的基本框架
第七章 廣告媒體受眾策略
壹、學習目的與要求
通過本章學習，能夠理解消費者與媒體之間的關系；消費者行文分析的基本內容與框架；媒體受眾與市場目標消費群匹配的實質與意義；掌握媒體目標受眾界定的基本方法。 二、考核知識點與考核目標 （壹）消費者媒體行為解析 識記：消費者的概念
媒體消費行為分析的內容
目標受眾的界定
理解：消費者與媒體的關系 （二）媒體目標的設定
識記：識別和界定目標觀眾的消費者變量 如何選擇合適的媒體
消費者市場的細分變量類型 購買過程中的五個角色 理解：受眾生活方式分析工具
使用率在媒體消費者分析中的作用 忠誠度在媒體消費者分析中的作用
第八章 競爭品牌媒體投資分析 壹、學習目的與要求
通過本章學習，能夠了解競爭品牌媒體投資數據的來源、類型及其應用方向；理解競爭品牌媒體投資分析的作用和價值；競爭品牌媒體投資分析的主要方法與核心思想。掌握競爭品牌的界定及其識別模型 二、考核知識點與考核目標
（壹）競爭品牌媒體投資分析基礎 識記：競爭品牌的界定
6種典型的競爭品牌地位 媒體消費行為分析的內容
目標受眾的界定
理解：市場份額在競爭品牌甄別中的註意事項 競爭品牌媒體投資分析的作用與價值
應用：競爭品牌識別模型 （二）競爭品牌媒體投資分析
識記：競爭品牌媒體投資數據的來源
競爭品牌媒體投資的數據類型 理解：競爭品牌媒體投資數據收集的內容
競爭品牌媒體投資分析方法的主線與方面 競爭品牌媒體投資分析結果的應用
第九章 廣告媒體投放的地理性策略 壹、學習目的與要求
本章屬於教材的重點章節，通過本章學習，能夠了解廣告投放地理性考量的背景與現實；理解市場機會、鋪貨分布與媒體投資的匹配度要求。掌握廣告媒體投放市場獲利能力評估的原理與方法；廣告媒體投放市場選擇與資源分配的基本流程與方法。 二、考核知識點與考核目標
（壹）廣告媒體投放市場的獲利能力評估 識記：市場的概念
鋪貨與市場匹配的兩種狀況
地理性策略制定的作業內容及最本質問題 發展指數與市場潛力的關系 理解：媒體資源地域分配失當的情況 鋪貨與投資的合理關系
全國性媒體投放對覆蓋面與市場銷售潛力匹配度的客觀要求 市場獲利能力評估方法的內容 BDI 與CDI 的交叉分析 BDI 與CDI 的加權
應用：根據案例分析購買力指數的內容 （二）廣告媒體投放的市場選擇與資源分配
識記：廣告媒體投放市場選擇的基本流程 截止點的概念
金額分配技術的概念 總印象加權法的概念
理解：截止點的確定與市場的重要性排序
廣告媒體資源分配的基本方法的內容及其使用
第十章 廣告媒體的選擇與組合 壹、學習目的與要求
通過本章學習，能夠了解廣告媒體選擇的影響因素；廣告媒體選擇的本質、策略重點、及操作程序。理解廣告媒體選擇方法的定性、定量基礎及思考邏輯；廣告媒體組合的基本原則、策略及常見的組合形式；廣告媒體組合的意義與價值、影響因素與操作流程。 二、考核知識點與考核目標 （壹）廣告媒體選擇策略
識記：廣告媒體選擇的影響因素 廣告媒體選擇的四個基本階段 理解：廣告媒體選擇的本質及策略重點 影響廣告媒體選擇的主要因素 廣告媒體選擇的方法 媒體選擇的兩個步驟
（二）廣告媒體組合策略
識記：廣告媒體組合的概念
廣告媒體組合前要搜集的信息
廣告媒體組合的影響因素 廣告媒體常用的組合方式
理解：媒體組合的基本策略
媒體組合的優勢與應用價值 廣告媒體組合的操作流程 廣告媒體組合的基本原則 廣告媒體組合的策略
第十壹章 廣告媒體比重設定與排期模式選擇 壹、學習目的與要求
本章屬於教材的重點章節，通過本章學習，能夠了解廣告比重設定的內涵；廣告排期的概念及形式。理解廣告媒體投放比重設定的內容與過程；三種排期模式的概念及內容及特點；不同條件下的媒體排期方式。掌握廣告媒體投放的排期組合策略。 二、考核知識點與考核目標 （壹）廣告媒體投放的比重設定
識記：制定媒體計劃的三個基本參數 媒體比重的三個參數及其關系 有效接觸頻次的概念
影響有效接觸頻次的三個主要因素 有效到達率的概念 最佳媒體比重的推算 理解：“媒體氣球”的應用
到達率與接觸頻次的權衡 廣告媒體比重的設定程序 廣告媒體投放的比重設定 （二）廣告媒體投放的排期模式選擇
識記：排期模式的概念及目的 持續性的概念
廣告投放持續性的關鍵問題 廣告媒體排期的三種基本形式 理解：連續式排期的概念及內容 起伏式排期的概念及內容 脈沖式排期的概念及內容 三種排期模式的優缺點
廣告媒體排期的模式選擇及其設定的考慮因素 廣告媒體投放的時間段模式
基於刊播頻率與投放時機的排期模式 多種廣告類型下的廣告媒體組合 應用：廣告媒體投放的排期組合策略
第十二章 廣告媒體預算的編制與分配
壹、學習目的與要求
通過本章學習，能夠了解廣告預算的概念、功能及分類；廣告預算設定的視角及編制方法。理解確定廣告預算的傳統方法；廣告投放與商品銷售及利潤的關系；廣告媒體預算的分配方法。掌握廣告預算的三種主要編制方法的內容及特點 二、考核知識點與考核目標
（壹）廣告媒體預算編制的基本原則和方法 識記：廣告預算的概念及功能 廣告預算的分類 廣告費用的項目
廣告預算編制要考慮的其它因素 廣告預算編制的基本原則
理解：確定廣告預算的傳統方法
在“原子論”中影響廣告預算的因素 廣告投放與商品銷售及利潤的關系 （二）廣告媒體預算的編制與分配 識記：廣告預算設定的視角
廣告預算的三種主要編制方法
理解：客戶、廣告公司和媒體三者之間對媒體廣告投放的不同期待 媒體投資占有率/市場占有率法 GRPs （媒體傳播量）法 媒體投資對銷售比值法 廣告媒體預算的分配
應用：三種媒體預算編制方法之間的比較
第十三章 廣告媒體的購買執行與效果評估
壹、學習目的與要求
通過本章學習，能夠了解廣告媒體購買的概念；常用的媒體購買策略；媒體購買談判行為模式。理解廣告媒體購買人員的基本職能；媒體購買的壹般程序；廣告效果的主要內容及相關模型；廣告媒體組合效果評估。 （壹） 廣告媒體的購買執行
識記：廣告媒體購買的概念 媒體購買策略的概念 常用的媒體購買策略 媒體購買戰術的概念 媒體購買談判行為模式
理解：廣告媒體購買人員的基本職能 媒體購買的壹般程序 媒體購買的談判策略
（二） 廣告媒體效果評估
識記：廣告效果的概念 廣告效果的主要內容 關涉度
理解：廣告媒體計劃效果評估的概念與內容
ARF 模型
廣告媒體組合效果評估
第十四章 廣告媒體策劃學生原創案例賞析（略）
第三部分 有關說明與實施要求
壹、考核目標的能力層次表述
本課程的考核目標***分為三個能力層次：識記、理解、應用，它們之間是遞進等級的關系，後者必須建立在前者基礎上。其具體含義為：
識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，並能正確認識和表述，是低層次的要求。
理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。
應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯系學過的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。
二、指定教材
《廣告媒體策略》 劉超編著 中國建築工業出版社 2008年第壹版
三、自學方法指導
1、在開始閱讀指定教材某壹章之前，先翻閱大綱中有關這壹章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數，突出重點，有的放矢。
2、在了解考試大綱內容的基礎上，根據考核知識點和考核要求，在閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每壹個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握，並融會貫通，在頭腦中形成完整的內容體系。
3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認識、理解和記憶，以利於突出重點，並涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。同時，在自學各章內容時，能夠在理解的基礎上加以記憶，切勿死記硬背；同時在對壹些知識內容進行理解把握時，聯系實際問題思考，從而達到深層次的認識水平。
4、為了提高自學效果，應結合自學內容，盡可能地多看壹些例題和動手做壹些練習，以便更好的理解、消化和鞏固所學知識，培養分析問題、解決問題的能力。在做練習之前，應認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發揮，註重理論聯系實際和具體問題具體分析，解題時應註意培養邏輯性，針對問題圍繞相關知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏輯關系。
四、社會助學的要求
1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。
2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，並深刻理解對各知識點的考核目標。
3、輔導時，應以考試大綱為依據，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節。
4、輔導時，應對學習方法進行指導。提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取
幫助，依靠自己學通”的方法。
5、輔導時，要註意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發引導。 6、註意對應考者能力的培養，特別是對自學能力的培養，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善於提出問題，分析問題，解決問題的能力。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是壹回事，在各個能力層次中存在不同難度的試題。
8、助學學時：本課程***6學分，建議總課時不少於108學時，其中助學學時分配如下：
五、關於命題考試的若幹規定
1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。 2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為20%、“理解”為30%、“應用”為50%。
3、試題難易程度應合理：較易、中等難度、較難。
4、本課程命題采用的基本題型包括單項選擇、多項選擇、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題（含計算題）等。
5、考試采用閉卷考試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分為及格。
六、題型示例（樣題） （壹）單項選擇題
1、最早的大眾傳播媒體是（ ）
A. 報紙 B. 電視 C. 廣播 D. 雜誌 2、不屬於公交廣告媒體的是
A. 車身廣告 B. 車內廣告 C. 候車廳廣告 D. 的士廣告 （二）多項選擇題
1、廣告媒體的功能包括（ ）
A. 傳播功能 B. 適用功能 C. 組織功能 D. 服務功能 E. 增效功能 2、以下不屬於媒體市場內部（微觀）環境分析的是（ ）
A. 媒體產品分析 B. 媒體競爭力分析 C. 媒體營銷能力分析
D. 媒體市場政治環境 E. 媒體市場文化環境
（三）名詞解釋
1、廣告媒體策略
2、收視率
（五）簡答題
1、簡述廣告媒體組合的基本原則
2、廣告媒體排期的模式選擇及其設定的考慮因素
（六）論述題
1、論述營銷目標、廣告目標、媒體目標的關聯與互動
2、三種排期模式的優缺點
（七）案例分析題
1、植入式廣告是目前比較流行的廣告形式，請妳結合生活中的影視作品，舉例分析植入式廣告媒體的應用。
2、某地區的總人口為100萬人，現在電視臺播出A 、B 兩個廣告。A 廣告在該地區四周內播放了4次，平均每次接觸人口為30萬人。B 廣告在該地區播放了5次，平均每次接觸人口為25萬.A 廣告的媒體廣告費用為120萬，B 廣告的媒體廣告費為100萬。
請問：（1）這兩個廣告那個廣告的平均收視率高
（2）這兩個廣告那個廣告的總收視點高
（3）這兩個廣告那個廣告的CPM 比較便宜。
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