關鍵詞：廣告口號；廣告語句；翻譯；文化；市場功效
漢語廣告語翻譯，實際上是文化翻譯。因為，漢語廣告文化內涵非常豐富。在以“和諧社會”為理念的當代中國，漢語廣告的儒家文化理念屢見不鮮。漢語廣告是壹種特殊的實用文體，漢譯英要把原廣告的意、形、神以及功能表現出來，壹般要運用某些修辭手段或別具壹格的手法來實現，從而使客戶或潛在客戶能產生購買欲望。常見的修辭手段，如雙關、對仗、押韻、文字遊戲、利用典故、臨時造詞、類比等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇，有的還給人以詩情畫意的感覺。從語音角度看，廣告語言節奏感強、瑯瑯上口，往往能產生壹鳴驚人、耳目壹新、耐人尋味、經久不忘的效果。廣告語言的特點可以歸納為“吸引力、創造力、說服力和影響力”。廣告通過圖案和語言的各個方面樹立各自的獨特形象，用標新立異、獨樹壹幟的手法來體現某種商品或服務的個性特點，其表現手法既超出常人的想象，又在情理之中。
在翻譯漢語或英語廣告文字時，僅僅翻譯文字表面的信息是不夠的。除了語言翻譯遵循“信、達、雅”，或“順、達”亦或是“化境”外，都要把原文中的“言外之意”傳達出來。此外，為了突出廣告詞語的個性，還要利用壹些技巧和手段。這樣才能使譯文限度地做到達意、傳神和表形以及味象，收到意似、神似和形似及味象四位統壹的效果。
本文以儒家文化思想以及以雙關、對仗押韻、文字遊戲、利用典故、臨時造詞及類比等對漢語廣告英譯進行分析。
1充分了解廣告的深層文化內涵，使用補救策略
例1仁者近山，智者近水。
這是壹則房屋開發公司引用了孔子的話的廣告語。實際上，在外研社出版的《論語》壹文中，是“仁者樂山，知者樂水”（ The wise man delights in water, the Good man delights in mountains） [1] .
廣告對於這樣的山水景色做出了美好的描繪：壹望無邊、碧藍清澈的湖水令人神往，背後依托的連綿起伏、蒼翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。
譯文： （1） The Good are close to the mountain, the wise are close to the water. 該譯文雖然“達”，結構也較為嚴謹，但直譯較為明顯，讀起來不十分上口。（2） Gentlemen prefer the mountain, wise men the fountain. 該譯文雖然“達”，結構也較為嚴謹，但gentlemen 尤指君子，相對於小人，同時prefer 略顯不足；另外，fountain 給人產生壹種人造水源之感，脫離了本意，盡管讀起來十分上口。（3） Good men prefer the mount'n ，wise men the fount'n. 較之譯文（2） ，mount'n, wise men the fount'n 省略精妙，讀起來十分上口，但依然有人造之嫌。參照Arthur Waley 的譯文，得出：Wise men prefer to live near water, Good men near mountains.
根據“樂”（yao） 的意義（喜歡） ，並根據修辭結構平衡或趨向平衡的原則，沒有按原漢語順序翻譯，後半句放到了句首，利用對偶省略的形式（盡管音步有所不同） ，古英語不帶連詞and 的特點，連同房屋營銷的目的給出上面的譯文。
例2某住宅小區開發商車載廣告詞：“裏仁為美，擇鄰而居”。
這是孔子的“裏仁為美，擇不處仁，焉得知?”的變體[1] .什麽又是和諧的小區呢? 在買房子的時候，怎樣來衡量是否能夠“裏仁”呢? 在孔聖人看來，“裏仁為美”只需要“擇鄰而居”。所以，孟母不必再次遷居，有了好的鄰居，顏回也可以滿足於“壹簞食，壹瓢飲”。
Arthur Waley 把孔子的話譯為： The Master said, It is Goodness that gives to neighborhood its beauty. One who is f ree to choose, yet does not prefer to dwell among the Good - how can he be accorded the name of wise ?
對於孔子的話，用現在的話說，就是買房子要選擇和諧的小區，如果不選擇和諧的小區居住，怎麽算得上明智呢? 雖然，字數、結構有所變化，但是Arthur Waley 的譯文略顯長了壹點，並不符合廣告文字簡短易於上口的要求。
譯文： （1） Inside kindness is beauty, and you choose your neighbors to live with. 此譯文基本上達到了原文的要求，但沒有在形式上與原文對應或做出補救。（2） Inside Goodness is beauty, and choose neighbors to live with your family. 前半部用Goodness 取代了kindness ，用family 中的[i]與beauty 中的[i]實現押韻，彌補了不能用四字翻譯漢語的缺點，但後半句音步太長，同時邏輯也十分勉強。根據上述情況做出的這樣的譯文： Your neighbors'beauty is from their Goodness, Dwelling among them sure is your Good2 choice. 本譯文在幾個方面對原文進行補救：首先從音步上看，兩個句子都有10 個音步，韻腳基本以[s]結尾，另外通過臨時合成造成與Goodness 項類似的詞Goodchoice ，進而使字數相等（7個） ，形成了近似與對偶的修辭現象。
2充分了解產品，使用類比手法及轉換
例1大寶護膚霜的廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶”。
原來的譯文： （1） Good skin comes from Dabao. 這個譯文簡潔，意思上雖然差的不是太多，但不像廣告語言。原文中對仗押韻和瑯瑯上口的特點全然沒有表現出來。（2） Applying "Dabao" morning and night makes your skin a real delight . 該譯文堪稱精妙，但是“早晚”的雙關意義並未體現出來。同時，大寶系列中有“日霜”“晚霜”，原譯文只是用了小寫“morning and night”所以在某種程度上缺少了廣告中推薦的功能。
嘗試翻譯如下： （1） Applying "Dabao" MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright . —Dabao —you will prefer, sooner or later. 有雙關，也有押韻。雙關體現在MORNING and NIGHT 上面，根據產品特點及對使用者的調查，消費者壹般在早上、晚上使用。因而，類比英語的day and night 的成語實現雙關。同時，使用soft and bright 實現押韻，Dabao —you will prefer, sooner or later 又作了意義的補充。（2） To make your skin soft and bright apply "Dabao" MORNING and NIGHT. —Dabao —you will prefer, sooner or later. 對（1） ，作了結構上的修改，不定式提前，作目的狀語用，apply 引導祈使句，對不了解該產品或希望皮膚好的潛在消費者進行介紹，實現說服功能，也實現了對仗。
例2“鮑打天下，翅壓群芳。”
這則廣告充分利用“包打天下，技壓群芳”兩則人們常用來誇贊某人或事的成語，並有勝過其他人或事的意義。“鮑”打天下，中的“鮑”是同音異字，“翅”壓群芳中的“翅”是臨時替代，不過讀起來[chi]與[ji]韻母都是[i]還算押韻。實際上該廣告主要告訴廣大客戶或潛在客戶，本店是以鮑魚及魚翅為特色，極言其味美，具有很強的競爭力。翻譯此廣告詞的難度不小。嘗試翻譯如下： （1） Abalones are our found dation； shark's fins are the best of best . 該譯文基本上體現了原文的語意，但包打天下體現得不十分到位，讀起來不是瑯瑯上口。（2） Abalones conquer all ；shark's fins are the best of all. 盡管此譯文無論從語意，結構亦或是押韻、音步都是很好的選擇，然而，以- al[?：l ]為結尾，讀起來有低沈感。另外，從廣告法理上看又有不正當競爭之嫌。因而，從另壹個角度把類比進行的轉換：Abalones —fresh. Absolutely. Shark's fins —fantastic. Out spokenly. 把漢語的“包打天下”淡化。因為從原文來看，類同於“技壓群芳”，是壹種語意重復。代之以極言鮑魚之鮮美，“翅壓群芳”以fantastic. Out spokenly 誠言魚翅之出類拔萃。從修辭角度上看，采取頭韻、韻腳以彌補漢語雙關之丟失，使用破折號，副詞單獨成句，增加停頓及語勢。
3樹立為目的語讀者服務意識，使用變通手法
翻譯廣告語時要有很強的“翻譯意識”，即腦子裏要為外國讀者著想。所以，對含有漢語拼音的詞要做認真的處理。下面例子中的LongCard 就不能寫成long card.
例1建設銀行的龍卡廣告語：“衣食住行，有龍則靈。”
在翻譯龍卡時，通常模仿MasterCard 的聯寫法，同時把“龍”Long 變成斜體，以便與英語中的long相區別。基於同樣的道理，對於外國讀者可能感到模糊或誤解的某些東西要盡量交代清楚。
譯文： （1） Your everyday life is very busy , our LongCard can make it easy. 這是壹則相當得當的譯文，用everyday life 概括“衣食住行”，用[zi:]押韻。如在音步上加強下，更好壹些。
Your everyday life is very busy, our longcard you will make it easy. 用will 代替can 使譯文更具有人情味，即包括了功能又含有主動意願。盡管如此，本文認為原文的“衣食住行”是指這些方面的消費或支付手段，不側重忙與不忙，而是側重其便利。故而，又嘗試得出前句譯文如下： Inconvenient is it for you to carry much cash. 然後，研究壹下後句， “有龍則行”系雙關，並參照劉禹錫的《陋室銘》：山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。
龍是中華民族的象征，但在西方神話中卻是怪獸的代名詞。因而，直譯為dragon 似乎不妥。雖然使用了斜體來區別英文long （長） ，但是讀起來還是會造成誤會。因而，探討是否可使用港臺拼寫方式loong ，雙寫oo 表示長音。從與“龍”相關的網站上獲得了許多對於中國龍的翻譯評論，王語萱等人認為龍應該譯成Loong ，壹方面除了可以避免與西方文化相沖突的尷尬；另壹方面oo 以具有象形的特點，即似乎是兩只眼睛在看著這個世界[2] .早在2004 年，就有臺北學者提出應該把龍英譯為Loong.正確翻譯龍，是保護中國傳統文化的重要舉措。黃佶認為，新加坡總理李顯龍的名字被翻譯成“Lee HsienLoong”，就是壹個範例[3] .另外，認為“則靈”二字，表示您的日常衣食住行成功與否與龍卡息息相關，又表示龍卡作用非凡，使用便利、迅捷。故得出譯文如下： Loongcard settles your everyday payment in a flash. 其中paymem 表示支付，in a flash 表示在很短時間完成，免除了攜帶大量現金的不便及風險。壹卡在手， 帶您走遍神州。所以， 得出參考譯文如下： Inconvenient is it for you to carry much cash, Loongcard settles your everyday payment in a flash. 此譯文從音步上看，兩句相等，有- ash 作為押韻，同時，前句使用倒裝的修辭手段強調了出門帶現金的不便，引出了使用loongcard 的必要性。
例2“上當不吃虧”。
這是壹則典當行的廣告語。若只讀音不註意文字形態，則人們必會有不同的理解，翻譯也會處於表面的理解，如下面的譯文： （1） Even if you are taken in, you will not suffer losses. 通過研究該廣告的句子結構，認為使用讓步條件從句是合理的，譯出了“上當不吃虧”這個矛盾句義。有人提出異議，那“典當”的“當”字沒有體現出來，如果放到英文廣告版上，英語讀者不知所雲，甚至會產生誤解。鑒於此，又得出另壹個譯文： （2） If you go to the pawn shop, you will not lose money. 本文認為去典當行是以物換錢，或者買便宜貨，不會損失錢財的，值得。但是，缺少了雙關。又有譯文： （3） Go to the pawnshop, you will not be taken in. 上當鋪，不會上當的。這樣的翻譯應該說體現了矛盾手法，但目的語讀者或許有疑問：難道當鋪會是騙人的地方嗎？
研究上述3 個譯例，認為都可以部分接受這種譯法，推敲再三，從廣告效應看似乎翻譯3更具有廣告的說服功效。不過從句子的緊湊程度、上口程度、雙關以及為讀者服務角度看，似乎不妥。此外，幾個譯例只局限於表面的文字，如果跳出這個限制，有可能得到更好的翻譯。通過使用反正翻譯法嘗試給出下面的翻譯： Going to the pawnshop will be the worthwhile job. 該譯文參考了大寶廣告譯文（2） 的翻譯形式，正面指出了上當鋪是十分值得做的事，言外之意不吃虧。為了能讀起來上口，又嘗試如下的譯文：Go to pawn anything, you'll find it worth doing. 該譯文句子結構———音步（6 個） 相同：“尾韻———音”，[i]壹致。為了使目的語讀者不產生誤解，在跳出原句子意義之後，正面譯出“典當任何東西都是劃得來”的。雖然沒有選擇“不吃虧”，雙關也沒能體現出來，但是用祈使句，加尾韻，相同音步等諸多手段較好地表達出廣告的說服功能。
廣告語言的漢英互譯是壹項非常困難的任務，漢譯英尤甚。有些玩弄文字遊戲或者文化內涵濃重的廣告語甚至是無法互譯的。要想翻譯得好，必須反復實踐，經過長期艱苦的努力，切忌那種望文生義、“對號入座”式的字面上的膚淺翻譯。還要指出，為了達到應有的商業效果，翻譯廣告文字時，壹定要請精通英語語言和文化並且熟悉漢英翻譯技巧的人進行翻譯，翻譯的結果是找英語國家的人驗證壹下。創作出好的中文廣告詞很不容易，而要把好的中文廣告詞翻譯成好的英語更難。企業界的某些人士，應該放棄“翻譯不是創作”的觀念，真正認識廣告語言翻譯的重要性和艱巨性，以及好的翻譯所能帶來的價值和效益。
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Exploration of translation of Chinese advertising slogans and phrases
WANG Yanfei1, YU Ting2
（1. Dept. of Foreign Language， University of Science and Technology Liaoning ，Anshan 114051 ，China； 2. School of Applied English， Dalian University Foreign Languages， Dalian 116002， China）
Abstract: The strategies and techniques applied in the translation of some Chinese advertising slogans and phrases were explored, and the necessity involved in correctly understanding them was thus pointed out. At the same time, an effort was made in the study of cultures and marketing functions conveyed in these advertising slogans and phrases, from which the conclusion is drawn that advertising translation is not merely the translation of one language into another, but also of the cultures.Besides, what is more important is that it is different from the translation of other styles of text: it is a kind of translation producing strong marketing effectiveness.
Key words： advertising slogans; advertising phrases; translation; culture; marketing effectiveness
（Received July 12， 2006）