我不知道在中國是否有人做過這方面的研究，至少我沒有查到過相關的數據。但我從事多年報紙工作的經驗告訴我，中國報業（主要是指日報）收入結構中，發行收入所占比重過低，而廣告收入所占比重太高。
以目前在上海市相當成功的《新聞晨報》（Shanghai Morning Post，解放日報報業集團〖Jiefang Daily Press Group〗所有）為例——
新聞晨報（Shanghai Morning Post）的定價為每份0.5元，2003年它的平均日發行量在40萬份左右。推算下來它的發行毛收入為7300萬元人民幣，扣除郵發系統中38%的費用，發行凈收入應該是4500萬元人民幣；2003年上海中潤廣告公司總代理新聞晨報廣告的金額為2.75億元人民幣，新聞晨報還自己經營壹些題花、分類廣告，但量不是很大，可以估計2003年它的全年廣告凈收入為3億元人民幣。除此之外，新聞晨報沒有任何其他收入。如此計算壹下可以得出：在新聞晨報的總收入中，發行收入僅占13%，而廣告收入所占比例高達87%！相比之下，文新報業集團（Wenhui Xinmin United Press Group）的新民晚報（Xinmin Evening News）因為定價略高壹點（每份0.7元），且發行量較大（100萬份），情況略好壹點。我沒有來得及做具體的測算，但可以肯定，新民晚報發行收入占總收入的比重不會高於25%，而且上海不會有第二張日報的發行收入超過新民晚報的比例。
我個人壹直堅持認為，中國的日報（特別是都市類早報）的發行收入占總收入的比重過小。隨著報紙版面的不斷增多，這種幾乎完全依賴廣告的“壹條腿”的經營模式是難以長期維持下去的。同時，這種現狀也擡高了國內報紙廣告的單價。
2．報紙的發行收入
與發行收入占總收入比重過低的問題相比，中國報紙在發行結構上存在的問題更為突出。中國報紙，特別是都市類早報的發行中零售所占的比例普遍遠高於住戶訂閱⒁，這導致中國報業集團發行的費用普遍偏高（發行的零售成本遠高於訂閱成本），同時在壹定程度上可能出現現金流方面出現困難，也導致中國報紙很難控制生產（印刷量），從而不可避免地產生大量的退報滯銷現象。
住戶訂閱是瑞典地區性日紙的主導銷售方式，我們所調查的Norrkopings Tidningar幾乎百分之百依靠訂閱，每天只有700到800份報紙供壹些超市出售。Goteborgs-Posten的零售比例略高壹點，但仍然不足10%。
不僅北歐這樣，整個西方國家的日報發行都是住戶訂閱主導型的。美國報紙發行量中，家庭投遞占絕對多數，只有少數4開城市日報以零售為主。很多報紙，大如《紐約時報》（The New York Times）、《華盛頓郵報》（The Washington Post）、《芝加哥論壇報》（The Chicago Tribute）、《洛杉磯時報》（The Los Angless Times）、《波士頓環球報》（Boston Sunday Globe），小如長島《新聞日報》（News Daily Long Island）、《奧蘭多前哨報》（Orlando Sentinel）、《斯塔藤島前進報》（Staten Island Aduance），其家庭訂戶都占70%以上，有的達85%⒂。
堪稱美國第壹大報的《紐約時報》（The New York Times），其零售占40%左右，家庭投遞站60%。這與20年前有很大變化，那時零售占90%，家庭投遞僅10%。《紐約時報》企業發展部高級主任約翰? 戴利（John Daly）說，“多年來我們的經營方向就是盡可能多地將零售讀者轉變為家庭訂戶。”⒃此外，美國主要的地區性大報，如《波士頓環球報》（Boston Sunday Globe）、《費城問訊報》（The Philadelphia Inquirer）等的住戶投遞均占總發行的75%左右，它們只有星期天刊的零售比例會略高壹些，但也高不過50%⒄。
在我看來，導致中國報紙過重倚賴零售的根源在於中國報紙發行的僵化機制。盡管近年來中國報紙為了吸引訂戶也采取了壹些諸如贈禮、抽獎等手段，但從總體上看，中國報紙零售與訂閱的售價是沒有區別的。比如說，新民晚報每份的零售價是0.7元人民幣，妳全年都上街去買，總的開支是255.5元；如果訂閱壹整年，妳必須壹次性支付250元（不管以何種支付方式）；進壹步說，如果妳訂整整10年，妳也必須壹次性支付2500元（不管以何種支付方式）。在這種情況下，很難想象有多少讀者會成為報紙的長期訂戶！而目前的大部分訂戶也只是因為嫌每天上報亭去買報紙麻煩而不情願地成為訂戶的。
相反，瑞典報紙的訂閱不僅在價格，而且在支付手段等各方面都顯得異常靈活多變。Norrkopings Tidningar的訂閱分1個月、2個月、3個月、4個月、6個月、1年、2年等，訂閱的時間越長，享受的折扣也越多；訂報款也不必壹次付清，可以根據妳的需要分壹定的期限付報費；支付的形式也是五花八門，現金、支票、銀行帳戶扣款、信用卡扣款都行，而且會根據支付方式得到不同的折扣。我查了壹下它的訂閱價格，享受折扣最大的壹種壹年的訂閱價格是1290瑞典克郎，大約是每天從報攤上買的價格的4折。類似地，據Goteborgs-Posten財務總監Jessica Weissglas介紹，如果讀者每天在報攤上零買的話，買壹整年Goteborgs-Posten的價格是4536瑞典克郎（Goteborgs-Posten每份的零售價格為12克郎，周日版為15克郎），而訂閱壹整年的話，只需要花1700克郎，訂閱價格僅零售價格的40%都不到！
西方報紙在發行上的靈活性還體現在針對不同讀者的不同定價上。我們以瑞典第壹大報Dagens Nyheter為例，它對不同地區的訂戶的收費是不同的，同樣訂閱壹年，最貴的地方的訂戶要比斯德哥爾摩市（報社總部所在地）訂戶多支付2000瑞典克郎（幾乎每天多5.5瑞典克郎，而Dagens Nyheter每份的零售價不過12瑞典克郎）。不僅如此。斯德哥爾摩以外的讀者是收不到Dagens Nyheter特別厚的星期天版的。
讓我們再看壹看《紐約時報》（The New York Times）的發行經濟學——
美國的報紙，普遍售價是壹份50美分，而《紐約時報》（The New York Times）是75美分壹份，外埠還要貴，壹份《紐約時報》（The New York Times），在夏威夷的售價是175美分⒅。《紐約時報》（The New York Times）年發行收入在5億美元左右。報紙發行價格本地與全國（外地）不同：全國（外地）的價格是星期天刊每份4.75美元，平日刊每份1美元，全年訂價559美元；本地的價格是星期天刊每份3美元，平日刊每份0.75美元，全年訂價390美元。印刷發行每份報紙的平均成本，星期天刊是2.75-3美元，平日刊是0.65美元。絕大多數美國報紙在發行上都是虧損的，《紐約時報》（The New York Times）則可以做到基本持平⒆。
歐美報紙在發行上采取的這些靈活措施，壹方面是處於成本收益的經濟考慮，另壹方面也是為了對讀者市場進行主動篩選，以確保報紙吸引的都是真正的“目標讀者”。我認為，中國報紙長期以來的僵化發行機制之所以得不到改善，主要是受制於郵局的壟斷發行通道。不過，隨著中國加入WTO，這種狀況正在發生巨大變化。從長期來看，中國報業集團的正確方向應該是建立自己的發行通道，特別是住戶訂閱網絡。這將不僅有利於報紙形成靈活高效的發行機制，更將為報業集團今後建立讀者數據庫、提供信息及其他增值服務創造基礎。
3．報紙的廣告收入
從經濟學的角度看，絕大多數商品的價格與銷售量呈反相關關系，即商品的單價越高，銷量越小；單價越低，銷量越大。在經濟學理論中，這條反相關曲線的斜度主要取決於商品的彈性系數。企業在為自己的商品定價時所要采取的壹個重要策略就是在單價與銷量之間找到壹種合適的平衡點，以達到在生產能力許可的前提下實現最大銷售額從而取得最大利潤的目的。
廣告是壹種彈性系數很大的商品，意思是：當單價增加壹個單位時，需求量（銷量）會劇烈下降。報紙最優的廣告策略應該是尋找到壹個最合理的廣告單價，賣出最合理的廣告版面數量，取得最大的廣告收入。請註意！這既不意味著廣告單價越高越好，也不意味著廣告版面賣出越多越好。
令人頗感吃驚的是，西方報紙的廣告價格並不像我們想象得那麽高，從某種程度上甚至遠遠低於我們的預期。在瑞典，我們所調查的Norrkopings Tidningar報紙的整版廣告單價最高的僅2萬瑞典克郎（100瑞典克郎=108元人民幣），而瑞典第二大日報Goteborgs-Posten的整版廣告也不過4萬瑞典克郎，且上述兩張報紙均為四開大報（Broad sheet）。這不僅遠低於新民晚報（Xinmin Evening News）和新聞晨報（Shanghai Morning Post）的廣告單價（新民晚報整版彩色廣告單價為16萬元人民幣，新聞晨報為12萬元人民幣，而且它們都是四開小版面〖Tabloid〗），甚至還比不上文新集團的新創報紙——東方早報（Oriental Morning Post）!
全球廣告市場最發達的美國的情況也是如此。《紐約時報》（The New York Times）整版平均價格為30000美元，黑白版壹般2萬美元，星期天版價格翻壹倍。《費城問訊報》（The Philadelphia Inquirer）平日刊壹個整版陳列廣告的平均價為25000美元，分類廣告整版為6000美元，星期天刊價格上浮33%；《奧蘭多前哨報》（Orlando Sentinel）壹個普通整版的價格為1.5萬美元⒇。而英國著名的百年老報《金融時報》壹般整版廣告收費為1000至4000英鎊（21）。
考慮到瑞典和美國的人均GDP和人均收入都在中國的20倍以上，可想而知，中國報紙廣告的單價有多貴！如此高昂的廣告單價讓大量有意願購買廣告的中小企業望而卻步，也嚴重限制了中國廣告市場的充分發育。關於這壹點，我將在結論部分進行比較詳細的探討。
也許正是因為廣告的價格相對低廉，西方報紙的廣告結構與中國報紙有很大差別。在西方報紙中，針對中小企業客戶的分類廣告和消費品廣告壹直是極其重要的壹部分，而在中國，這部分廣告的比例相當有限。壹個新的趨勢是，隨著社會經濟結構的變化以及報紙的日益本地化，西方報紙中全國性廣告和大公司形象廣告所占的比例越來越低，各類分類廣告乃至個人信息廣告的比例則不斷上升。
作為地區性報紙的壹大特色，Norrkopings Tidningar每天在其人物新聞版上刊登相當篇幅的出生和葬禮廣告。這種廣告的經營方式非常人性化，而且很具靈活性。據他們介紹，每當本城醫院有嬰兒出生，Norrkopings Tidningar專門雇傭的攝影師就會前去為這個新生兒和他（她）的父母親拍紀念照片（版權屬於報社）。報紙還會免費為這個孩子及其家庭做壹個名片大小的祝賀廣告，如果這個孩子的父母樂意，報社會把這些照片出售給他們。壹般情況下，所有沈浸在喜悅中的父母都會爽快地掏腰包，刊登葬禮廣告在Norrkopings Tidningar是收費的，但價格不到同樣尺寸的商業廣告的壹半。這些賣照片和葬禮廣告的收入日積月累下來，也成為報社不小的壹筆經濟來源。更重要的是，這些廣告信息的刊登使報紙版面充滿人情味，為讀者所喜聞樂見，而且也是全國性報紙心有余而力不從的。
在美國，2000年全國日報的總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國廣告（76.53億美元）。在很多大中城市，分類廣告都是報紙第壹大財源（普遍超過四成）。而中國大部分報紙恰恰相反，分類廣告的比重幾乎可以忽略不計。美國報紙分類廣告可謂各類內容應有盡有，求職招聘、車輛交易、房地產租售等自不必說，舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類廣告上的常見品種。各類假節日的特別廣告也不勝枚舉，在情人節、父親節、母親節、感恩節、復活節、聖誕節等重要節日，都可以見到大量針對性很強的分類廣告……當然，在所有分類廣告中，排在前三位的是求職招聘、車輛交易和房地產租售（22）。
壹般美國報紙的分類廣告約占報紙廣告面積的20%-50%，收入為全部廣告收入的35%-40%。……據統計，美國1999年的招聘分類廣告占整個分類廣告收入的43.5%（23）。
直到目前為止，中國報紙的分類廣告市場還是壹片尚待開墾的“處女地”。就我所掌握的情況，除了廣州日報（Guangzhou Daily，Based in Guangzhou，Canton Province，China’s biggest advertisement selling newspaper）、北京青年報（Beijing Youth Daily，Based in Beijing）和京華時報（The Beijing Times，Based in Beijing）等少數幾家有影響的地區性報紙在開拓分類廣告市場方面作過壹些尚不算成功的嘗試以外，中國幾乎所有的地方性日報均沒有明確的分類廣告板塊。在上海，即便是廣告市場上最成功的新民晚報和新聞晨報兩家報紙，分類廣告收入占它們整個廣告收入的比重都不足10%。
在斯堪的納維亞地區，報紙廣告的另壹大特色是各類插頁（Incert）廣告。NT集團報紙除了本身的版面之外，報紙幾乎每天都夾送壹些4開或8開以銅板紙為主的印刷精美的本地區公司的插頁廣告。據Goteborgs-Posten廣告總監Per Herikssong介紹，Goteborgs-Posten每年插頁廣告的收入占到廣告總收入的8%左右，而且插頁廣告的單價要比報紙正常版面廣告貴不少。根據挪威媒體顧問Erik Wilberg博士提供的數據，挪威報紙目前插頁廣告的比例約占5%不到壹點，不過有明顯上升的趨勢。在中國，這個問題的癥結仍然在郵局系統。
另外要順便提到的是，Norrkopings Tidningar所有廣告中，自營占65%，廣告公司代理占35%。後來我們了解到，絕大部分瑞典地區性報紙的廣告營銷模式都是這樣：自營和代理的比例為2：1。這種模式與近年來在中國報業日趨流行的廣告“總代理”（壹家報紙的全部廣告由壹家廣告公司代理銷售，亦可稱為廣告“總承包”）形式似乎正好相反。