理論篇市場營銷策劃概述

模塊壹市場營銷策劃的內涵與原則壹、策劃與營銷策劃1．策劃的內涵1）策劃的定義與要素策劃壹詞在當今社會的各種場合與媒體中己被廣泛運用，但策劃的本意是什麽呢？在中國古代，策劃的名詞性較強，與現在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近。例如，辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說：“事不前定不可以應猝，兵不預謀不可以制勝。”他把策劃定義為提前考慮要從事的計謀。又如，《史記·漢高祖本紀》中說：“運籌帷幄之中，決勝於千裏之外。”這裏把策劃定義為決定千裏戰事的謀略。再如，古人所雲：“凡事預則立，不預則廢。”預就是全面考慮各種情況，充分估計每壹種可能性，判斷事物發展變化的趨勢，設計、選擇能產生預期效果的行動方式。簡言之，就是策劃。策劃壹詞按《辭海》的解釋為計劃、打算；按《現代漢語詞典》的解釋為籌劃、謀劃。策劃壹詞在西方發達國家就如同我們國家的“計劃”壹詞壹樣，有很高的使用頻率。美國哈佛企業管理叢書認為：“策劃是壹種程序，在本質上是壹種運用腦力的理性行為。”美國人把策劃稱為軟科學，也稱為咨詢業、顧問業或信息服務、公關傳播。比較著名的有美國的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司。20世紀末，美國麥肯錫公司為中國今日集團的發展戰略進行了全面策劃。其策劃報告是《造就壹個非碳酸飲料市場的領導者》，這個策劃報告長達300頁，今日集團為此出資1200萬元人民幣。今日集團認為，麥肯錫報告的特點在於實用。今日集團按照這份策劃書來操作，1998年銷售額達到30個億，比往年銷售額上升了100%以上。日本人把策劃叫做企劃。小泉俊壹在《企劃書實用手冊》中指出：“在壹定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內容，即高度計劃的有目的的企劃。”長期從事於企業經營策劃調研的專家和田創認為策劃的定義從不同的角度來看可以有很多種。例如，當問及“有什麽好的策劃”時，這裏的策劃是指智慧、創意；當說到“從現在起必須進行策劃”時，策劃成了“創造智慧的行為”。因此，策劃在不同的時間場合可以表示為不同的內容。和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創造的行為。在日本有壹定規模的公司、企業幾乎都有自己專門的企劃部，並且企業都十分重視企劃工作。例如，在20世紀70年代，日本汽車公司大舉進入中國市場時，考慮到中國人民可能會有抵制日貨的情緒，豐田汽車公司就策劃了壹句仿唐詩的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。以上的種種定義和策劃實例說明了壹個道理：策劃是壹種非常復雜的活動，它不同於壹般的“建議”，也不是單純的“點子”，它其實是壹種包含創造性的策劃。因此，策劃是為了解決現存的問題，為實現特定的目標，提出新穎的思路對策，並制訂出具體可行的方案，達到預期效果的壹種綜合性創新活動。從策劃的定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個要素。第壹，必須有明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標，就成了壹些無目的構思的拼湊，不但不是壹個成功的策劃，而且也解決不了問題。第二，必須有嶄新的創意。策劃的內容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀後印象深刻，打動對方的心。第三，必須有實現的可能性。應當在現有人力、財力、物力及技術條件下有實現的可能性，否則再好的策劃也是空談。2）策劃與計劃的區別策劃不同於計劃。“策劃”近似於英文中的“strategy”加“plan”，而“計劃”則與英文中的“plan”意義相近。策劃是研究“去做什麽”，是壹種圍繞已定目標而開展的具有嶄新創意的設計。計劃是研究“怎樣去做”，是壹種圍繞已定設計而組織實施的具體安排。“策劃”與“計劃”的區別見表1-1。表1-1“策劃”與“計劃”的區別表2．市場營銷策劃的內涵市場營銷策劃簡稱營銷策劃，它可以說是企業的主要活動內容之壹。20世紀80年代末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格曾經做過壹個調查，結果表明，擔當營銷重任的高級領導層中有90%以上的經理，每年都要參與具體的營銷策劃工作。按時間來計算的話，他們平均每年有45天是在進行營銷策劃工作的。也就是說，壹年中除去休息日，營銷策劃的時間要占到全年工作時間的20%。市場營銷策劃是在對市場營銷環境及市場發展趨勢做出分析與預測的基礎上，對企業未來的營銷活動所作的謀劃，並形成壹定的行動方案，以實現預定的營銷目標。這種策劃以對市場環境的分析和充分占有市場競爭的信息為基礎，綜合考慮外界的機會與威脅、自身的資源條件及優劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，最終編制出規範化、程序化的行動方案，內容包括從構思、分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實施、跟蹤、調整與評估等。營銷策劃同樣包含創意、目標和可操作性這三個要素。不是獨辟蹊徑、令人耳目壹新的營銷謀略，不能稱為營銷策劃；沒有具體的營銷目標，策劃也落不到實處；而不能操作的方案，無論創意多麽巧妙傑出，目標多麽具體且富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費。在澳大利亞壹家發行量頗大的報紙上，某日刊出壹則引人矚目的廣告，意思是說某廣場空投手表，免費奉送給撿到者。這壹下子引起了澳大利亞人的廣泛關註。空投那天，直升機如期而至，數千只手表從高空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發現手表依然完好無損、走時準確時興奮不已，壹個個奔走相告。西鐵城公司的這壹偉大創舉成為各新聞媒介報道的壹大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質量更是令人嘆服！西鐵城手表的營銷策劃目標是為了擴大西鐵城手表的知名度，於是這個策劃的壹切活動都是為了實現這壹目標而服務的，本可利用電視廣告等手段來達到這壹目標，但是壹般的電視廣告不具備創造性，也不會引起如此巨大的轟動，而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創意，運用從高空扔下手表來證明自己商品的質量，這是壹種前無古人的策劃方案。這種策劃就當時的條件來說是可以實現的。營銷策劃與營銷計劃的區別。營銷策劃與營銷計劃不同。營銷計劃是按經驗和常規對企業營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡，而營銷策劃更強調創造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥於以往的經驗。面對壹個將要解決的問題，總是先策劃後計劃。例如，針對西鐵城手表要解決“如何擴大西鐵城手表的影響”這壹營銷問題，智囊部門首先進行營銷策劃。經過壹段時間的研究，選擇了直升機空投手表這壹舉動，並選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點，並擬訂出營銷策劃方案，到此營銷策劃完成了，接下來的工作就是營銷計劃了。有關人員根據營銷策劃方案進行策劃方案實施過程中每壹細節的處理。例如，第壹步的工作是和澳大利亞官方商談，獲準在澳大利亞首都的某廣場空投；第二步是在某機場租借幾架直升機；第三步是委托澳大利亞報紙登載有關空投手表的廣告。可見，這裏的計劃是營銷策劃之後具體性的工作，也就是如何把策劃的結果壹步壹步地落實到行動中去。而策劃則是把握方向性，把創意匯總、整理，形成書面策劃並予以實施的過程。二、市場營銷策劃的基本特點市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科和新的實踐活動，具有如下主要特征。1．市場營銷策劃是創新思維的學科營銷策劃實質上是壹種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是壹門創新思維的學科。營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法的指導下，使各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容，即創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，營銷操作過程的監督和管理。營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，並在特定時空條件的市場上具有唯壹性、排他性和權威性。只有達到這“三性”才是壹個優秀的營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。總之，無論什麽項目，創新思維都是以營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。2．市場營銷策劃是市場營銷系統工程營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造壹個新的營銷系統工程，並對系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處於核心和首要的地位。在營銷策劃中，營銷理念設計是其他壹切營銷活動設計的前提，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規範其他市場營銷系統工程設計的核心力量，並滲透於整個市場營銷策劃過程中。營銷理念設計是整個營銷策劃的靈魂，它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象，更重要的是為其註入精髓和現代社會文化的靈魂。例如，在營銷策劃的經典案例——“碧桂園神話”中，王誌剛就明確指出：房地產≠鋼筋十水泥，而是營造壹種新的生活方式，居住舒適和有利於其消費者發展的社區生活方式及社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念和新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，並充分滿足這種需求和欲望，營造出壹個新的市場。營銷策劃是壹項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，即區域性資源、國內資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統壹的邏輯思維過程和行動方案。因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是營銷策劃，而只能說是營銷策劃中的創意。營銷策劃強調對既有資源和可利用資源進行整合。整合是系統論的壹個基本範疇和重要原理。系統論是20世紀中期發展起來的壹種科學理論，它認為凡是由相互聯系和相互作用的各種因素所組成並具有特定功能的總體都是壹個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單相加，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同於組成因素或子系統的新功能，總體“大於”各組成成分的孤立屬性的簡單集合。營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的“1+1＞2”的投入產出比。營銷策劃是壹系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，營銷策劃是壹門系統科學；作為實踐，營銷策劃是壹項系統工程。3．市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科營銷策劃是壹門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥。企業最需要的營銷策劃不只是回答企業應該開拓市場、應該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場，以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬訂具有現實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制訂市場營銷的行動方案。第二節市場營銷策劃的原則為了提高企業營銷策劃的準確性與科學性，壹般需要遵循以下基本原則。壹、戰略性原則營銷策劃壹般是從戰略的高度對企業營銷目標、營銷手段進行事先的規劃和設計。市場策劃方案壹旦完成，將成為企業在較長時間內的營銷指南。也就是說，企業的整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行企業營銷策劃時，必須站在企業營銷戰略的高度去審視它，務求細致、周密和完善。從營銷戰略的高度進行策劃，其作用是至關重要的。波音公司的發展歷程是壹個成功的例證。1952年前，波音公司在商用飛機市場上幾乎沒有立足之地，而且以前制造商用飛機的嘗試也都以失敗告終。而後，波音公司在做商用飛機市場領導者的戰略指導下，進行了壹系列與此相關的營銷策劃，較強的創新意識使波音公司在激烈的競爭中占了上風，超過了道格拉斯飛機公司。可以說，波音公司後來的輝煌確實離不開他們營銷策劃的戰略性原則。二、信息性原則企業營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎上進行的，沒有這些信息，將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。同時，在執行市場營銷策劃方案的過程中將會出現方案和現實有出入的情況。調整方案也要在充分調研現有信息的基礎上進行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。20世紀60年代末，林彪屯兵10萬，對深圳河虎視眈眈，壹時香港民心慌亂，地價狂跌。這時，李嘉誠根據他所搜集的信息，做出冷靜的判斷，認為中國不會出兵，於是，李嘉誠開始收購地產。事實證明，李嘉誠的判斷是正確的。20世紀70年代開始，香港經濟飛速發展，最終成為亞洲“四小龍”之壹，與此同時地價扶搖直上，李嘉誠也因此成為香港首富。由此可見，準確的信息加上冷靜的頭腦是策劃成功的關鍵。三、系統性原則企業營銷策劃是壹個系統工程，其系統性具體表現為兩點。壹是營銷策劃工作是企業全部經營活動的壹部分，營銷策劃工作的完成有賴於企業其他部門的支持和合作，並非營銷壹個部門所解決的，如產品質量、產品款式、貨款收回等，就分別要生產部門、設計部門、財務部門的配合。二是進行營銷策劃時要系統地分析諸多因素的影響，如宏觀環境因素、競爭情況、消費需求、本企業產品及市場情況等，將這些因素中有利的壹面最大限度地綜合利用起來，為企業營銷策劃服務。四、時機性原則企業營銷策劃既要做到“適時”，又要做到“重機”。換句話說，要重視“時間”與“空間”在營銷策劃中的重要作用。例如，新大洲借“鍋”下“米”的策劃，就是營銷策劃中借勢的“神來之筆”。在1999年摩托車大戰中，新大洲公司和建設集團不約而同地推出了壹款高貴而又典雅的仿古車，得到都市愛車壹族的女士們的青睞。但在營銷策劃的策略中，新大洲公司與建設集團采用了兩種不同的方式。建設集團首先在車展中將其樣板車向市場曝光，並在電視、報紙、雜誌等媒體方面進行了龐大的廣告宣傳，造成了壹時的轟動效應，為其後進行的產品銷售打下了良好的基礎。同樣是針對這款車，新大洲公司並未加入這場激烈的廣告戰，而是緊鑼密鼓地進行著生產的前期準備，新大洲公司從配套部件入手，將大量的資金投入產前的技術準備中，在短短的3個月裏，使這款新車的月產量達到了5000輛，在高峰期，月產量近萬輛。由於建設集團的新款車與新大洲公司的新款車大同小異，新大洲公司在建設集團推出其新款車前，將其“羅馬假日”款仿古車推向市場，以借“鍋”下“米”的方式在營銷戰中獲得成功。五、權變性原則市場就是戰場，競爭猶如戰爭。現代市場經濟中演繹著壹場場激烈的競爭，權變性的原則依附在策劃中成為不可或缺的思維因素。我們來看看美國柯達公司公布“傻瓜機”制造技術的案例。1963年2月28日——這個世界照相史上劃時代的日子，柯達公司發明並上市了新相機（別名傻瓜機）。可就在柯達的“傻瓜機”大為走俏的時候，柯達做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱：“我們不要獨占傻瓜機的專利，其技術全部都可以提供給世界的每壹個制造廠商。”其實，柯達公開“傻瓜機”技術正是該公司策劃權變性的體現。原來，柯達因傻瓜機的問世，當年營業額超過20億美元，純利潤3億多美元，所花費的600萬美元開發費已帶來了巨額的利潤。與此同時，世界上相機擁有量已有數千萬只，而且日本自行研究的“傻瓜機”也行將問世，即使不公開其技術，其他公司也已模仿研制出同類產品。另壹方面，相機是耐用品，可以重復使用，而膠卷軟片是多次性使用的，其市場需求越來越大。正是鑒於以上考慮，柯達公司才采取權變的策劃措施，公布了傻瓜機的制造技術。公布的結果使日本的獨立開發與其他公司的模仿開發均變得壹錢不值，沒有投入研制的公司不費吹灰之力就擁有了柯達提供的技術。而更重要的是，其他公司傻瓜機生產越多，膠卷軟片的需求就越大，而柯達這時正好可以集中精力，全力生產高質量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財源滾滾。無疑，柯達公布傻瓜機制造技術是企業營銷策劃具有權變性的最佳說明。由於市場隨時在波動變化著，企業營銷策劃就必須有權變性，只有這樣，企業才能無市場環境，在競爭中獲勝。六、可操作性原則企業營銷策劃要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也沒有任何價值，也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復雜，效果也差。如20世紀80年代初，我國有關部門策劃了“川氣出川”的工程，即把在四川省當時已開采的天然氣用管道輸送出川，為湖北、湖南供燃氣能源。其策劃方案不可謂不新，效益也不可謂不誘人，但由於天然氣在四川境內的儲量並不充裕，加上輸送天然氣出川工程浩大，其策劃難以繼續實施，結果白白損失數億元人民幣，而後工程以停止而告終。這壹深刻的教訓促使我們每個策劃者在進行策劃時均應遵循可操作性原則。七、創新性原則企業營銷策劃要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃的核心內容。例如，深圳君安金行開業圍繞著“真情閃亮的地方”這壹點將公關、營業推廣、廣告宣傳等整合傳播手段考慮進去，特別是感人至深的系列廣告“真情服務”的舉措，大大強化了君安金行與消費者真情相連的企業形象，縮短了企業與消費者的心理距離，消費者感到了企業的真誠，以及企業全心全意地為消費者著想的綿綿情懷。君安金行開業以極小的投入換來了較大的收獲，是壹次成功的企業營銷策劃。八、效益性原則天才經營大師尤伯羅斯運用經營奧運的理念使1984年的洛杉磯奧運會成為歷史上第壹個有贏利的奧運會。尤伯羅斯經營洛杉磯奧運會出新招，充分證實了營銷策劃的效益原則。尤伯羅斯的卓越貢獻是以經營企業的手段來辦奧運會，並在“開源節流”上進行了探索。比如，他在出賣電視轉播權時運用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競爭，賣出了理想的價位；在專用商品使用權上同樣以競爭擡高了售價；別出心裁地賣出了火炬傳遞權，每公裏按美元計算；破天荒地大膽提高開幕式、閉幕式的門票價格；經銷各國紀念章，壹全套售價高達10萬美元、沒有大興土木，而是借用了壹所大學的學生宿舍作為運動員的住處；為減少人力成本，尤伯羅斯大幅增加了誌願者的人數，達到4萬人，其中不乏專業人才尤伯羅斯經營奧運的思想全面實施的結果是這屆奧運會贏利1.5億美元。在閉幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅斯頒發了壹枚特別的金牌。如果說這壹屆奧運會不僅為美國政府與洛杉磯市政府節約了5億多美元的資助，而且還贏利了1.5億美元，相加近7億美元，這就是尤伯羅斯策劃的經濟效益；而對於奧林匹克運動和美國的發展等方面的社會效益，就更是難以用數字計算的。