摘要：可持續旅遊已成為旅遊界廣泛關註的壹個話題，特別是以遺產地(世界文化遺產、世界自然遺產等)為旅遊目的地的可持續旅遊。更是眾多國際學者研究的重點。奉文以北京故宮的旅遊服務調查為切入點，從旅遊服務的角度分析了遊客對景點服務的態度和需求，同時也探討了服務與可持續旅遊的關系，並給出了壹個解決此問題的工具—— 服務質量。同時對故宮的旅遊管理也提出了壹些建議，其目的是從社會、環境和經濟等方面的均衡發展來達到故宮的可持續旅遊。
關鍵詞：遺產；可持續旅遊；服務質量；容量；過度擁擠
l 問題的提出與理論回顧
盡管2O世紀9O年代，中國民眾已經開始出現了自費旅遊現象，但真正意義上的中國大眾旅遊應該起始於1999年開始的“十壹”黃金周7天長假。此後，中國政府又將7天長假擴展到“五壹”和春節，構成了中國民眾1年內3個黃金周假期。但是，作為大眾旅遊的必然結果，很多世界遺產旅遊地都面臨著壹個同樣的嚴重問題：遊客的過度擁擠。中國現在有31個世界文化遺產地，與德國並列世界第三。北京故宮作為世界上最知名的古代皇宮之壹，則是中國的世界遺產地中最著名的旅遊景區之壹，它吸引著大量的中外遊客，每年平均人數達到700萬，平均每天就有2萬人前來觀光。特別是在第壹個黃金周期問，最大的Et接待量甚至達到12．8萬人。
如此龐大的遊客群體，使得遺產旅遊地的承載能力日益成為旅遊地管理的重要問題。謝爾貝(Shelby)和赫伯列恩(Heberlein，1984) 把旅遊地的容量分為4種指標：生態容量(生態系統參數)，物理容量(空間參數)，設施容量(發展參數)，以及社會容量(體驗)。作為遺產旅遊地的壹個服務管理機構，必須要考慮遊客體驗(社會容量)、空間限制(物理容量)、遺產的保護與發展(設施容量)、對環境的保護(生態容量)相互之間的綜合包容度。只有確定了這些容量，才能合理分配資源(人力和物力)去滿足遊客需要。
根據鰣爾貝(Shelby)和赫伯列恩(Heberlein)的容量定義，將過度擁擠現象解釋為：當遊客人數超過旅遊地的生態、物理、設施和社會容量時出現的超載現象。很顯然，過度擁擠必然帶來壹些負效應。正如布萊默威爾(Bramwell，1998) ’指出的，作為經濟和社會活動，旅遊具有其獨特的特點，這些特點使得它對社會、經濟、環境和其他資源有著不利的影響，如旅遊活動的消費者必須到旅遊地進行實際的體驗，這意味著旅遊行為具有明顯的冒犯性，消費者活動的結果可能會以不同方式損壞當地的環境。沙科利(Shackley，2001) 將遊客對旅遊勝地的影響大致分為了兩個範疇：對旅遊資源的物理性影響和對遊客體驗質量的影響(但對旅遊物質資源沒有物理性影響)。
總之，大眾旅遊對遺產地的影響可以歸納為以下幾個方面：
1．物理影響：自然磨損，亂塗亂畫，藝術品的丟失，由於汙染對資源的損壞，事故的發生，如盜竊、擁擠造成的死亡，環境汙染引起的不適和安全威脅。
2．精神影響：指遊客心理感覺到的危險、恐嚇，極少的欣賞全景的機會。
3．經濟影響：遺產資源的損壞和丟失，這些是不可再生的，所得的收入彌補不了資源的損失。
4．服務質量影響：大眾旅遊對服務質量有直接和間接的影響。直接影響是服務的能力不能滿足遊客的需要，會幹擾服務傳遞的功能，如遊客線路管理，員工也會由於遊客過多感到無法適從而影響服務態度。間接影響則體現在，由於景區的損壞和被盜竊，使得遊客不能欣賞完美的景色和藝術品，勢必導致心理的不滿現象。
近幾年來，國際旅遊研究的興趣正從供應方— — 景點的管理，轉向了需求方—— 遊客體驗。其中，具有代表的作品有：吉莫斯(Gyimothy)H 在2000年出版的“遊客體驗的質量：對歐洲周邊地區旅遊的案例研究”和卓夢得和友曼(Drummond＆Yeoman)在2001年編輯的“遺產地旅遊的質量問題”。這兩本書比較系統地研究了遺產地旅遊的服務質量問題。他們都認為服務質量在遊客體驗方面作用非常重要，它已經成為了發展可持續旅遊的壹個重要手段。正如卓夢得(Drummond)所強調的：“在21世紀，質量正被看作是與競爭力和旅遊發展相關的壹個主要因素”。
世界旅遊組織給可持續旅遊下的定義是：在滿足當代旅遊者和旅遊地的需求的同時，保護並增加給後代旅遊的機會。即實現經濟、社會和美學的需求，同時保留文化遺產，保留其實質性的生態進程、生物多樣性和生存支持系統。根據布萊默威爾(Bramwell，1998)的研究，可持續性發展的主要維度包括環境，文化、政治、經濟、社會、管理和政府職能方面。很顯然，可持續旅遊是必須全面考慮旅遊需求的這些方面的。然而，很遺憾的是，國內對可持續旅遊的理解大多數放在壹種旅遊產品的開發概念上，而不是認真地研究它的內在特征與本質。如同壹般商品的需求具體體現為消費者效用的滿足，而旅遊需求的具體體現則反映在遊客的體驗過程與滿意程度上。根據朗曼詞典(LongmanDictionary，1994)的定義，體驗是遊客“親身的情感性的接觸、經歷或度過的事情”。如今越來越多的遊客到遺產旅遊地去尋找這種體驗。沙科利(Shackley，2001)認為，這種體驗包括：去旅遊地的行程；景點的特色和氛圍；景點員工和管理者的影響；真實性和遊客服務；以及特殊活動及節日等等。
在我們本次對故宮進行的調查研究中發現，有26．9％的遊客遊故宮是為了體驗，其中：外國遊客47．5％的人是為了追求體驗，中國遊客的比例則相對少壹些，僅有l9％的人是為了追求體驗。然而，即使遊客沒有在調查中清晰地表達出這種體驗的意願，但實際上他們仍然在無意識地體驗著旅遊的內容。
對旅遊體驗的追求反映了旅遊消費者的日趨成熟，這也導致了旅遊供給方的供給方式的轉變。如吉莫斯和瓊斯(Gyimothy，Johns，2001)E6]指出，“旅遊熱點的壹個根本性轉變，就是旅遊正在從銷售物質產品開始向提供旅遊體驗的轉換。遺產旅遊內容不再被看作靜態產品(如歷史建築和老式的博物館)，它必須是活生生的體驗，因此，質量概念已從展品轉移到供展方，遊客的體驗將來自高科技設備或訓練有素的前臺員工。”由此可見，服務質量在旅遊體驗中具有重要的意義。愛德華森、托馬森和伍特維特(Edvardsson， Ovretveit，1994) 對服務質量的解釋是：質量是顧客、員工和所有者的期望和需要的實現。好的服務質量是指顧客、員工和所有者三者都能夠達到滿意。
如果從遊客的角度來看，他們的期望是根據他們的需要、他們以前對此服務的體驗以及這壹服務在市場的聲譽而形成的。正如澤薩默爾、帕拉瑟門(Zeithamal，Parasuraman) 和貝瑞(Berry，1990) 指出，顧客對某壹服務的滿意度可以通過比較顧客對服務的期望值和其具體感受到的服務來定義，它可以分為以下三類：
6?1質量驚喜：當期望值超過感受值或ES<PS； 6?1滿意的質量：當期望被滿足或ES=PS； 6?1不可接受質量：當期望未被滿足或ES>PS。其中：ES指期望服務值；PS指感受到的服務。很顯然，遊客的成熟和理性使得他們對服務有著更高的質量要求。如果從旅遊供給方的角度來看，旅遊接待地服務質量的低劣直接會導致遊客數量的減少、收入的損失和景點的毀壞，其最終結果是遊客、員工和所有者(政府)都不會達到滿意。相反，高質量服務則會帶來市場競爭的優勢和收益。然而，高質量的服務並不單純僅僅是壹線員工向遊客提供的，它是通過壹系列服務管理過程， 同發生作用的結果。這就是服務利潤鏈的觀點，它是由詹姆斯等(James L，Leonard A．Schlesinger，1994)發明的質量管理工具，它反映了服務過程中蘊含的若幹因素的相互關系。即：內部質量驅動員工的滿意度；員工滿意驅動員工保留和生產率；員工保留和產量驅動服務價值；服務價值驅動顧客滿意；顧客滿意驅動顧客忠誠；顧客忠誠驅動利潤和增長。這壹因果鏈顯示了服務的高質量來自壹系列的服務協同合作的綜合結果。好的服務質罱就可以維持遊客體驗，保護遺產，經濟增長，這三方面的均衡則可以促進可持續旅遊的發展。
總而言之，大眾旅遊可以給遊客和旅遊區的經濟帶來益處，它同時也對遊客體驗、環境和社會、文化遺產產生負面影響。因此，在遺產旅遊中平衡遊客、社區、所有者和員工的最大收益，以最大町能來降低大眾旅遊的負面影響是非常重要的。本論文以故宮作為壹個案例來研究，討淪故宮的可持續旅遊策略，以期對其他世界遺產旅遊地的可持續旅遊具有借鑒的作用。